多種策略的精妙組合是推動(dòng)成功公司走向頂峰的關(guān)鍵

       成為市場(chǎng)總是一件不錯(cuò)的事情，如今成為半導(dǎo)體工業(yè)的市場(chǎng)則更是一個(gè)特大喜訊。

       讓數(shù)據(jù)來說話吧。根據(jù)半導(dǎo)體工業(yè)研究公司IC Insights發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2005年，行業(yè)巨人英特爾公司的銷售額增長(zhǎng)了13%。接下來的三巨頭——三星、德州儀器和東芝——的銷售額也分別增長(zhǎng)了13%、6%和7%。

       德州儀器公司的一位負(fù)責(zé)人Gene Frantz將公司的成功歸結(jié)于和客戶之間建立了良好的關(guān)系。“我們傾聽客戶的需求，并滿足他們的需求。”他說。

       這是一個(gè)不錯(cuò)的建議，不過對(duì)于半導(dǎo)體工業(yè)的成功來說，僅僅提供的客戶服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。IC Insights總裁Bill McClean表示，在一些公司停滯不前或者衰退的時(shí)候另外一些半導(dǎo)體公司卻取得成功，這其中有很多原因。

       McClean和其他業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，成功的關(guān)鍵在于首先發(fā)現(xiàn)“混合”策略，例如擁有一項(xiàng)熱門的新型芯片技術(shù)、產(chǎn)品外部銷售和內(nèi)部消化的平衡、有晶圓廠或者無晶圓廠運(yùn)營(yíng)以及利用區(qū)域力量等，然后徹底地實(shí)施你所鐘愛的策略。“在半導(dǎo)體工業(yè)里通往成功有很多條不同的道路，” McClean說，“無論你選擇哪條道路，你必須拿出自己的全部力量堅(jiān)定不移地走下去。”

半導(dǎo)體工業(yè)分工更加明確

       數(shù)年以來的緩慢增長(zhǎng)、合并和技術(shù)創(chuàng)新共同成為改造半導(dǎo)體工業(yè)的重要因素。如今，由于成本提高和競(jìng)爭(zhēng)加劇，半導(dǎo)體公司不能像以往那樣為所有客戶提供他們想要的所有產(chǎn)品。技術(shù)研究公司Gartner的半導(dǎo)體工業(yè)分析師Richard Gordon說：“如今，那些成功的公司更傾向于集中精力在提供用于特定領(lǐng)域的關(guān)鍵設(shè)備上。”

       Gordon指出，此前的“五大”日本半導(dǎo)體廠商——NEC、日立、三菱、東芝和富士通——就是沒有跟上時(shí)代變化的公司的典型。“即使如今，這些公司的產(chǎn)品線也依然相當(dāng)寬廣和分散，” Gordon說，“從2001年的半導(dǎo)體工業(yè)大衰退至今，他們已經(jīng)喪失了大量的市場(chǎng)份額。”

       以NEC公司為例，根據(jù)IC Insights發(fā)布的數(shù)據(jù)，2005年該公司銷售額下降14%。然而，NEC電子公司執(zhí)行副總裁J. J. Yamaguchi仍然希望，半導(dǎo)體工業(yè)的持續(xù)繁榮將有助于促進(jìn)公司種類極其廣泛的芯片生產(chǎn)線的銷售。

       “自從2001年大衰退以來美國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)正在推動(dòng)美國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)和公司IT支出的穩(wěn)步增長(zhǎng)，” Yamaguchi認(rèn)為，“此外，中國(guó)和印度經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)以及發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)正在擴(kuò)展半導(dǎo)體工業(yè)的總市場(chǎng)容量。”

       不過，Gordon對(duì)那些堅(jiān)持采用產(chǎn)品線極度寬廣化營(yíng)銷策略的公司并不抱有太大的希望。“即使市場(chǎng)在增長(zhǎng)，他們依舊在年復(fù)一年地喪失市場(chǎng)份額。”他說。

       專業(yè)化分工給那些有遠(yuǎn)見或者僅僅依靠運(yùn)氣而集中精力在熱門技術(shù)上的公司帶來了極其壯觀的發(fā)展。例如，在活躍的微處理器市場(chǎng)，AMD公司的增長(zhǎng)速度就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手英特爾公司，后者的產(chǎn)品線更為寬廣和分散。2005年全球半導(dǎo)體公司銷售額排行榜上的英特爾公司可能對(duì)于排名16的AMD有些瞧不起，不過不可否認(rèn)的是，AMD公司的銷售額大幅增長(zhǎng)了48%，為行業(yè)之首。“AMD公司主要是一家微處理器公司，” McClean說，“半導(dǎo)體公司需要集中精力在其所擅長(zhǎng)的一種或兩種產(chǎn)品上。”

掌握熱門技術(shù)非常重要

       找到一項(xiàng)熱門技術(shù)幾乎可以將任何一家半導(dǎo)體制造商變?yōu)槌?jí)明星。以SanDisk公司為例， 20年來，這家公司一直專注于閃存技術(shù)。如今，隨著數(shù)碼相機(jī)、移動(dòng)多媒體播放器和便攜式大容量存儲(chǔ)系統(tǒng)等產(chǎn)品將對(duì)閃存的需求推向新的高度，SanDisk公司正依靠此前的先見之明獲得回報(bào)。在IC Insights的排行榜上，2005年SanDisk公司的銷售額增長(zhǎng)29%，排名較2004年上升11位，排在第26位。

       飛思卡爾公司代理首席執(zhí)行官兼策略和商業(yè)發(fā)展執(zhí)行副總裁Sumit Sadana相信，隨著新型多媒體技術(shù)的發(fā)展，如今，是消費(fèi)者而不是企業(yè)正在操縱半導(dǎo)體市場(chǎng)的發(fā)展方向。“很明顯，2004年發(fā)生的重要轉(zhuǎn)變是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的硅的總用量超過了企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品的硅的總用量，” Sadana說，“這是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”

       雖然很多表面上看起來非常關(guān)鍵的技術(shù)創(chuàng)新，例如PDA和壓縮驅(qū)動(dòng)器被證明只是擁有短暫的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是一些關(guān)鍵技術(shù)從某種意義上來說可以永恒發(fā)光。“每個(gè)人都在談?wù)撎O果公司的iPods播放器，當(dāng)然其確實(shí)已經(jīng)成為過去數(shù)年來為熱門的產(chǎn)品應(yīng)用，” Gordon說，“但是，個(gè)人電腦和移動(dòng)電話依然支配著半導(dǎo)體工業(yè)。” Gartner公司估計(jì)，每年半導(dǎo)體工業(yè)總收入的35%來自于上述兩種技術(shù)。“因此，三分之一以上的市場(chǎng)還是依賴個(gè)人電腦和移動(dòng)電話，” Gordon說，“所以我想任何時(shí)候，你都應(yīng)該將它們視為熱門，因?yàn)闆]有它們，半導(dǎo)體工業(yè)將陷入很大的麻煩之中。”

       當(dāng)然，即使在值得信賴的個(gè)人電腦和移動(dòng)電話市場(chǎng)，技術(shù)改變也迫使半導(dǎo)體制造商開發(fā)新的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。在個(gè)人電腦市場(chǎng)，處理器頻率不斷提高、存儲(chǔ)容量不斷擴(kuò)大、液晶顯示器也取代了CRT。在移動(dòng)電話市場(chǎng)，代技術(shù)讓位于第二代和2.5代技術(shù)并將繼續(xù)讓位于第三代和無線技術(shù)，這使手機(jī)從單純的電話成為移動(dòng)通信/娛樂設(shè)備。

       “DSP正在從通常人們認(rèn)為的一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)為一種可以被授權(quán)使用的技術(shù)，” Frantz說。他堅(jiān)定地認(rèn)為，無線通信將不僅僅局限在電話和個(gè)人電腦上，它將無處不在，從家用設(shè)備甚至到人們?nèi)粘４┲囊路！拔磥淼乃挟a(chǎn)品將具有無線通信功能，” Frantz預(yù)計(jì)。

       一家公司采用的制造方法在公司的整體財(cái)務(wù)表現(xiàn)中可以起到關(guān)鍵的作用。使用自己的產(chǎn)品線生產(chǎn)產(chǎn)品的半導(dǎo)體制造商可以取得市場(chǎng)成功，同樣，那些將制造外包給其他制造商的公司也可以取得成功。“投資一家新廠需要30億美元之巨，這筆開支如此昂貴以至于并沒有很多公司可以負(fù)擔(dān)得起。” Gordon說。

       英特爾、三星和德州儀器等業(yè)界均自己生產(chǎn)產(chǎn)品，然而過去幾年快速成長(zhǎng)的半導(dǎo)體公司，例如存儲(chǔ)、通信和消費(fèi)類產(chǎn)品開發(fā)商Marvell（2005年銷售額增長(zhǎng)37%）和光存儲(chǔ)專業(yè)公司MediaTek（2005年銷售額增長(zhǎng)23%）都是無晶圓廠公司。

無晶圓廠公司必須先人一步

       無晶圓廠公司對(duì)生活充滿渴望，與他們基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)沉重的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比更是如此。有晶圓廠公司可以通過為自己和合同客戶大量制造產(chǎn)品來穩(wěn)定地補(bǔ)償資本成本并從中獲益，因此作為無晶圓廠，他們必須反應(yīng)更快并迅速抓住新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。“如果你是一家無晶圓廠公司，你必須站在技術(shù)發(fā)展的前沿，”McClean說，“在這里，你才能獲得更高的收益率和利潤(rùn)。”

       不過對(duì)無晶圓廠公司來說，流星焰火式的成功一瞬間就可能變成令人恐懼的失敗。“例如，過去數(shù)年里圖形IC市場(chǎng)就上演了一幕幕這樣的悲喜劇。擁有一種炙手可熱的產(chǎn)品的公司可以在1到2年內(nèi)表現(xiàn)，” McClean說，“隨后他們就倒在了路邊，原因在于他們沒有找到另一種熱門的設(shè)計(jì)。”McClean指出，NeoMagic公司的銷售額從2001年的7,600萬美元下降到2005年的區(qū)區(qū)300萬美元，Cirrus Logic公司的銷售額從2001年的7.7億美元下降到2005年的2億美元，這些都是圖形IC市場(chǎng)活生生的例子。

       有幾家公司同時(shí)采用兩種制造策略，其生產(chǎn)線的制造能力稍稍超過或者正好等同于公司的銷售需求。以德州儀器為例，當(dāng)年景好時(shí)，公司將一些制造外包出去；當(dāng)年景不好時(shí)，公司就會(huì)自己完成所有生產(chǎn)。“這種方法對(duì)德州儀器確實(shí)有用，” McClean說，“它削減了公司為建設(shè)新生產(chǎn)線而不得不增加的資本支出。”

       半導(dǎo)體工業(yè)的成功當(dāng)然在于以盡可能高的利潤(rùn)率將盡可能多的產(chǎn)品賣給盡可能多的買家。然而，對(duì)很多半導(dǎo)體公司來說，從內(nèi)部獲得收入與外部銷售同等重要，有時(shí)甚至還更為重要。

       縱向整合（Vertical integration）通常是索尼和三星等亞洲電子工業(yè)巨頭追捧的一種典型策略，這些公司為自己的商用和消費(fèi)電子部門制造半導(dǎo)體器件。“索尼精于此道，” McClean說，“實(shí)際上，索尼公司半導(dǎo)體產(chǎn)品的內(nèi)部使用比例超過外部銷售比例。”

地區(qū)性力量越來越大

       但是在亞洲之外，采用縱向整合策略的公司似乎越來越少。此前，摩托羅拉公司自行為移動(dòng)電話部門生產(chǎn)芯片，而兩年前，該公司已經(jīng)將半導(dǎo)體部門剝離出去，成立了飛思卡爾公司。在歐洲，飛利浦公司也在考慮類似的舉措。“飛利浦或許認(rèn)為半導(dǎo)體部門并不適合公司的整體發(fā)展，” McClean說。

       對(duì)半導(dǎo)體制造商來說，成功不僅僅意味著你擁有什么和知道向誰(shuí)出售你擁有的東西，它還意味著你存在于合適的地方。例如，亞洲半導(dǎo)體制造商在大眾半導(dǎo)體產(chǎn)品——諸如DRAM芯片等低利潤(rùn)率領(lǐng)域擁有強(qiáng)大和日益增長(zhǎng)的統(tǒng)治力。“如果你觀察一下亞洲公司，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們通常是存儲(chǔ)器公司，例如三星、Hynix和一些中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的公司，” Gordon說。

       恰恰相反，美國(guó)和歐洲公司通常在利潤(rùn)率更高的專利技術(shù)領(lǐng)域擁有強(qiáng)大的實(shí)力。Gordon以英特爾公司的處理器業(yè)務(wù)為例說明到，“美國(guó)制造商擁有相當(dāng)數(shù)量的基礎(chǔ)性專利，亞洲公司很難進(jìn)入這一領(lǐng)域。”

       文化積淀在地區(qū)力量中也起到了重要的作用。“美國(guó)傾向于成為計(jì)算機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新型，”德州儀器的Frantz說，“從歷史上看，日本已經(jīng)成為娛樂技術(shù)的。”

       在Sadana看來，他非常滿意善于抓住機(jī)會(huì)的飛思卡爾已經(jīng)開拓了自己的事業(yè)。飛思卡爾公司提供無線、網(wǎng)絡(luò)、汽車、消費(fèi)類和工業(yè)用產(chǎn)品，在IC Insights公司發(fā)布的銷售額排行榜上排名第12位，2005年銷售額少許增長(zhǎng)了1%。“我們的業(yè)務(wù)以別的專利技術(shù)作為標(biāo)志，因此我們沒有看到來自亞洲公司的特定威脅與來自和我們競(jìng)爭(zhēng)的歐洲和美國(guó)公司的威脅有什么不同。” Sadana說。

       NEC公司的Yamaguchi相信，由于擁有地區(qū)性的專業(yè)技術(shù)，全球半導(dǎo)體公司正在高效和經(jīng)濟(jì)地服務(wù)于客戶需求。他說：“全球化趨勢(shì)本身導(dǎo)致了供應(yīng)鏈的融合，使得地區(qū)性專業(yè)技術(shù)將被用于開發(fā)惠及人類的創(chuàng)新技術(shù)。”

       雖然從感覺上說，你可能認(rèn)為亞洲公司已經(jīng)統(tǒng)治了半導(dǎo)體工業(yè)，但是IC Insights公司發(fā)布的排行榜或許令人驚訝地表明了一種多變的地區(qū)性分散趨勢(shì)。在排名前5位的公司當(dāng)中，有2家公司的總部位于美國(guó)，2家位于亞洲，還有1家位于歐洲。在排名前20位的公司當(dāng)中，有7家公司的總部位于美國(guó)，10家位于亞洲，還有3家位于歐洲。這些數(shù)據(jù)似乎在支持這樣的觀點(diǎn)：高銷售額可以來自于專利技術(shù)，也可以來自于大眾產(chǎn)品。

       McClean認(rèn)為，半導(dǎo)體公司制定策略時(shí)必須在考慮清楚的前提下迅速和果斷地做出決斷，然后將他們的所有資源投入到計(jì)劃實(shí)施當(dāng)中。“在你想要選用的模式背后的的確確需要有一種公司文化來支撐，”他說，“如果你選用有晶圓廠模式或者縱向整合模式，公司必須有組織管理嚴(yán)密的體系，公司所有部門都必須為同樣的目標(biāo)努力。”

       Gordon相信，只有一件事情是確定無疑的：半導(dǎo)體工業(yè)的成功決不會(huì)青睞那些猶豫和膽小的公司。“如果你觀察那些成功的公司，他們通常都非常堅(jiān)定和誠(chéng)實(shí)，”他說，“英特爾和三星就是這類公司的代表，這類公司知道自己正在做什么并且極其專注于所做的事情。”