大家上午好，原本這次演講是由我們的王總經理來的，由于他臨時有緊急的事情，委托我來匯報一下我們江蘇移動的一些情況。

　　我的發言題目是適應未來需求變化，加快營銷服務的轉型。關于轉型，在戰略、業務、技術層面的轉型大家談的都很多了，在這里我主要從運營商的角度匯報一下我們江蘇移動公司通過體驗式營銷加快營銷領域服務模式的轉變，實現轉型落地所做的工作。我的發言分三個部分，一是電信轉型與營銷模式的轉變，第二，基于客戶體驗價值的營銷模式。第三，體驗營銷的思考和初步探索。

　　大家都知道隨著技術的進步和業務的發展，網絡的融合在不斷的加快，為了加快發展，適應競爭，提高自己的核心競爭力，各大運營商都加快了轉型的步伐，轉型的目的和關鍵就是要為客戶帶來價值，贏得客戶的信任，從而也為企業創造價值打下基礎。而作為面向客戶的環節，營銷服務模式的轉變對轉型的落地尤為重要。為什么要加快營銷服務模式的轉變，我們認為他的驅動力之一是客戶的規模在迅速的擴張，客戶的需求不斷的提升和多樣化。在十五期間，電信業的發展是非常迅速的，到2005年底，電話用戶數已經達到7.4億，我們中國移動的發展在十五期間也非常迅速，到2005年底，我們的客戶總數也達到了24670萬用戶。

　　個人、集團、行業客戶的需求也在不斷的提升，對于電信運營企業也在不斷通過技術進步為客戶提供多種服務。驅動力之二是業務種類多樣化。就我們江蘇移動而言，目前推出的業務種類達40多種，其中夢網業務一項就有上千種業務內容，如何與客戶實現有效的溝通，如何將合適的產品給合適的客戶，對我們運營商提出了更高的要求。驅動力之三是服務的多樣化。服務各個環節都體現出多樣化的特征，像服務的內容，有基本的服務、增值服務、延伸服務，包括我們現在行業間一些交叉的服務，服務的渠道也有自辦營業廳、社會渠道、熱線等等，客戶的需求有個人客戶的需求也有集團客戶的需求。

　　我們在營銷服務商業面臨不少的困境。簡單的價格競爭成為市場競爭主要手段，而且呈愈演愈烈之勢，資源的消耗型發展日前仍然是發展的主要手段之一，多數新業務未被客戶接受，沒有形成規模化運作，差異化的服務未被真正重視，未形成強大優勢?？蛻敉对V隨著客戶數量的增長而增長，客戶滿意度不是太高，服務營銷效率低下，外呼成功率比較低，成功率只有12％，這是我們做的統計。

　　因此，要做好營銷服務模式的轉變，必須要把握好下面幾點，一是要理解客戶，把握客戶需求，細分目標客戶群，業務組合打包，為客戶提供多樣化選擇。要能為客戶創造價值，對個人客戶要體現業務的可用性、方便性，方便生活，促進溝通交流，對集團客戶，要能提高他們的生產、經營、管理的效率和效益。

　　作為企業必須追求企業的效益，在創造客戶價值的同時，要降低營銷成本，提高企業效益，促進企業價值的提升。為了適應需求的變化，推進體驗式營銷很有必要，我們認為通過推進體驗式營銷可以加快營銷服務模式的轉變，確保轉型落地。體驗式營銷的核心就是以客戶為導向，和傳統的營銷不同，他是關注客戶體驗，以體驗為導向設計和銷售產品，通過體驗這一溝通互動的手段能夠更好的了解客戶的消費特性，滿足客戶的需求。

　　下面談一下基于客戶體驗價值的營銷模式。客戶價值是企業價值和產業價值的基礎和核心，只有為客戶創造出價值，企業才能夠更好的發展，才能夠帶動產業價值的提升。所以通信企業真正實現向客戶驅動的運營模式的轉變，需要在生產、銷售、服務各個環節為客戶創造價值。

　　這張圖是我們構建創造客戶價值的體驗營銷模式，我們稱之為體驗之輪，通過體驗之輪的有效運作，在各個環節為客戶創造價值，同時也提升了企業的價值。體驗營銷分五個體驗模塊，分別叫感官、情感、思考、行動和關聯，它體現在售前、售中、售后的各個銷售環節。目前體驗營銷主要是集中在售中的環節使用比較多，更多的是對產品的推銷，所以體驗營銷要從售中向售前和售后延伸，在售后讓客戶體驗高效、優質的服務。

　　通過體驗營銷可以實現客戶和企業價值的雙贏，通過體驗營銷，針對目標客戶組合打包業務，滿足客戶的需求，這樣可以使客戶的價值得到體現，客戶可以找到契合個性需求的業務，豐富個人通信體驗。而對于企業價值也可以得到提升，可以實行定向營銷、精確營銷，降低營銷成本，提高企業的效益，可以找到合適的用戶，增強客戶粘性，鞏固市場。通過體驗營銷也可以促進產業價值的提升，我們通信運營商是與客戶接觸的一個“入口”，在售前、售中、售后環節運營商以體驗為橋梁，實現與客戶的有效互動，準確把握客戶的需求，向產業鏈其他環節傳遞客戶需求信息，有效整合產業資源，設計、制作、完善產品，確保產品適銷對路，通過體驗營銷的良性循環，實現產業鏈價值的整體提升。

　　對于我們移動通信來講，推行體驗營銷具有以下幾點優勢。，銷售和使用過程統一。移動通信業務的銷售和使用過程密不可分，業務按時長和流量計費，為階段性體驗營銷的開展創造了良好條件。第二，個人化特征明顯。移動通信業務具有點對點，個人化的特征，通過體驗營銷，可以建立客戶分析模型，掌握客戶消費習慣和個性化需求。

　　第三，規模經濟性。移動通信業務具有規模經濟性，邊際成本小，體驗營銷成本低。第四，終端功能豐富。移動終端功能日益豐富，具有良好的業務承載能力，用戶進行業務體驗門檻較低，為體驗營銷的開展奠定了基礎。

　　第三部分，體驗營銷的思考和初步探索。

　　面向客戶需求，要把握體驗營銷的要素，我們主要把握了以下幾點，一是在品牌建設中融入體驗，二是用客戶管理客戶，三是客戶互動式的呈現方式，四是策劃展示產品的體驗活動，五是建立密切的客戶關系。目前我們主要在售中環節做了一些有益的探索，在售后環節，特別是在建設滿意100服務體系上面做了一些工作，體驗營銷在售前是我們下一步探索的重點。

　　這是我們開展體驗營銷的一個案例，主要是動感地帶這個品牌的建設。動感地帶這個品牌面向年輕客戶群，多維度開展體驗活動。以動感體驗店為據點，實現高校一校一店，以校園和社區為地盤，占領目標客戶聚集區，以動感文化為主題，建設動感部落，以自主服務為紐帶，聘用動感地帶客戶服務動感地帶客戶，因為我們對動感地帶的服務人員都選擇了一些對新業務比較熟，對新業務比較癡迷的這些客戶，所以他能起到非常好的輔導的作用。另外我們還以M值積分為媒介，有豐富的兌換內容，還以校園寬帶為突破，WLAN覆蓋校區。

　　體驗營銷的第二個案例就是我們以手機俱樂部為載體，建立個人客戶新業務體驗體系。在服務人員上，我們招收熟悉業務的動感客戶充當服務人員，這樣可以更好的向客戶推薦和介紹新的業務。在新的平臺上，手機俱樂部也是以新業務演示和體驗為主，終端平臺主要是以銷售和服務為主，積分平臺主要是積分兌換，打造新的業務體系。

　　在新業務推廣上，我們還在營業廳設置一些新業務的體驗卡，對以前沒有使用過新業務的一些客戶，可以通過該項新業務的體驗卡進行體驗，這樣使無形的業務游行展示，激發客戶的興趣，降低客戶的使用門檻，培養使用習慣，積累客戶資料信息，加強營銷分析。我們還通過建設未來生活展示廳來提供全新的體驗環境，主要是圍繞人們的生活展示移動通信技術的各種應用。

　　在體驗營銷的實踐中，我們也非常重視服務體系的建設，客戶體驗不僅僅是產品和業務，服務也是客戶體驗的重要內容。我們通過建設滿意100服務體系，含蓋服務渠道，服務內涵，服務隊伍，服務的支撐，通過制定一些標準的流程，以及相關的辦法增強客戶體驗，使得全球通服務價值化，神州行服務標準化，動感地帶服務自助化，集團客戶服務模塊化，整體提升服務能力，增強客戶服務體驗。對服務組合進行套餐化，客戶可以根據消費情況進行服務的選擇。

　　談一下我們對體驗營銷的幾點思考。企業產品質量、功能上的完善是開展體驗營銷的基礎，如果產品質量、特色、功能不完善，這樣不僅不會給顧客帶來全新體驗，反而會帶來負面的體驗。目前體驗營銷還較多的集中在售中環節，主要發揮著解讀功能，要加快向售前、售后的環節延伸，實現客戶體驗價值的良性循環?；ヂ摼W和通信的融合是發展的趨勢，所以我們要充分利用互聯網平臺，大力開展網上仿真體驗和體驗營銷，特別像彩鈴這些業務都可以通過網上讓客戶進行有效的體驗。以體驗營銷為主線，整合平臺營銷、服務營銷，提升我們整體的營銷能力。

　　我們講不斷創新，緊密圍繞客戶需求整合業務和技術，讓客戶體驗隨時隨地，隨心掌控的移動新生活。