隨著電信市場新格局的形成，全球通信市場逐步開放，面對越來越激烈的競爭壓力，通信企業要在競爭中立于不敗之地，就必須采取更具競爭力的策略，即塑造獨具特色的品牌優勢。經過幾年的探索和改革，電信運營商已經逐步建立起了差異化的品牌戰略，并且在傳播過程中使各自具有了獨特的品牌優勢。中國電信運營商正是通過不斷改變品牌的傳播方向改善了在用戶心中的形象，從高高在上的傳統企業形象轉變為具有創新活力和親和力的國際化企業形象。

　　中國網通：以“寬”為特質塑造品牌

　　全面打造“中國網寬天下”的品牌

　　中國網通這個品牌自誕生的第起，就建立起以“寬”為特質、以品牌為中心的企業發展戰略，并通過連貫的傳播行動使這一品牌形象更加鮮明。

　　中國網通“中國網寬天下”的品牌自2004年推出以來已深入人心，中國網通集團公司作為基礎電信運營商擁有眾多固網業務，以“寬帶、奧運、國際化”為核心的三大戰略清晰地勾勒出中國網通的戰略定位。2004年7月22日網通集團正式簽約成為北京2008年奧運會固定通信服務合作伙伴，并且通過贊助奧運會的直播，“把網通的品牌概念與中國體育和北京奧運會緊密結合起來。“中國網寬天下”的理念已經與中國奧運健兒胸懷寬廣、頑強奮斗、為國拼搏的精神合為一體，在消費者心中樹立了牢固的地位。中國網通通過這一輪猛烈的市場攻勢，向市場展示了經過資源整合后所積蓄的強大威力。在廣告表現方面，也具有非常鮮明的個性：從南極到北極間那極目世界的雙眼，從絲綢之路到大峽谷那丈量世界的雙腳，在蘇州與威尼斯之間那聆聽世界的雙耳，從曼哈頓到外灘擁抱世界的雙手，世界就在你的雙眼、雙腳、雙耳和雙手之間，雖然遠隔千山萬水，雖然處于風格迥異的文化背景之下，但渾然一體的感覺讓人覺得這個世界是如此接近與和諧、網通的胸襟是如此博大，讓人聯想到網通有使命感、勇于承擔責任、不斷創新的形象。

　　從品牌傳播上來講，這是一次非常出色的形象建設運動，確立了網通寬廣、創新的品牌形象，而且展示了網通將成為未來寬帶產業的主導者的企業形象。

　　“中國網?寬天下”這句氣勢磅礴的廣告語背后蘊含著深刻的含義，“中國網”有兩重意義。一個是指實際存在的網，連接成遍布全國、溝通海外、功能齊全的網絡。網通，正用自己的實力和高度的創新精神，讓這張網為中國的信息化發展奠定強大的基礎。另一個是心理上的網。是指遍布全球的所有華人心中的網，由中國人的血脈和精神貫通起來的網絡。隨著中國在世界上地位和作用的堅實，中國網通愿以自己的平臺為全球華人心的溝通創造可能。“寬天下”是指中國網通擁有寬廣的目標、寬廣的業務、寬廣的胸懷以及寬廣的未來。

　　“讓夢想的舞臺更寬廣”—借奧運品牌做文章

　　作為北京2008年奧運會合作伙伴，中國網通早在北京申奧期間就開始了通信保障工作，并把“打造歷史上屆寬帶奧運會”作為自己的奧運戰略目標。為實施網通的寬帶奧運戰略，中國網通規劃了和“中國網寬天下”相輔相成的奧運品牌傳播方案。網通的奧運品牌，突出更加積極進取、活力親和的形象，凸顯奧運與網通的關系。網通的奧運品牌傳播規劃分為4個階段。

　　階段為2005-2006年，品牌主題是“讓夢想的舞臺更寬廣”，突出網通與奧運的關聯，目的是讓大眾認知網通是奧運堅實的合作伙伴；

　　第二階段為2006-2007年，品牌主題是“讓生活的舞臺更寬廣”，突出網通通過打造“寬帶奧運”為百姓的生活帶來切實的通信便利，目的是使大眾認同目標品牌屬性的變化，如更貼近消費者、更具親和力等。

　　第三階段為2007-2008年，品牌主題是“讓競技的舞臺更寬廣”，在奧運會舉辦階段，突出網通通過寬帶通信為奧運比賽帶來的寬廣平臺能讓全球的觀眾看到比賽，目的是使大眾認可網通的奧運品牌價值。

　　第四階段為2008～2009年，品牌主題是“讓心靈的舞臺更寬廣”，表達了網通承諾在奧運會結束后繼續為大眾提供更多優質的寬帶通信服務，是奧運精神的延續，也是與大眾心靈相通的品牌理想。

　　通過4個階段的塑造，網通努力提高體育精神與品牌的契合度，使“同一世界，同一夢想”的奧運理念與“讓夢想的舞臺更寬廣”的品牌精神相契合；而“讓競技的舞臺更寬廣”恰恰與“更快，更高，更強”的奧運精神一脈相承，給體育賦予了情感，并制造了全面體驗的氛圍。

　　中國網通奧運品牌傳播的核心策略是：“借事借勢”傳播品牌形象。網通通過電視、戶外等傳統廣告媒體以及互聯網等新興媒體投放廣告，面向大眾傳播網通的奧運品牌。

　　同時，網通還參與了一系列奧運活動，借活動之勢，傳播網通的奧運品牌。2006年6月，中國網通冠名贊助奧林匹克日長跑活動，鼎力支持公益事業。2006年7月22日將啟動“中國網通奧運健身社區行”活動，該活動計劃在全國多個省市進行，將在全國范圍內掀起參與健身運動、體驗奧林匹克的一次熱潮，共同感受奧林匹克巨大的精神力量，在廣大公眾中倡導奧林匹克的生活哲學—增強體質、挑戰自我、實現夢想。

　　CNCMAX寬帶我世界——實體的網通寬帶品牌

　　2005年，中國網通推出了全新的寬帶業務品牌—“CNCMAX寬帶我世界”，旨在打造一個真正面向大眾以客戶為導向的寬帶品牌，引導用戶的需求，推動市場的發展。2006年5月，中國網通集團成立寬帶在線有限公司，該公司負責建設和運營的中國首家全視頻門戶網站“CNCMAX寬帶我世界”也于當日正式上線，這標志著中國網通“寬帶戰略”實施邁出了重要一步，逐步實現由窄帶向寬帶、由只提供接入向提供接入和提供內容服務的雙重轉變。

　　和以往的廣告相比，“CNCMAX寬帶我世界”廣告更突出網通能夠給消費者帶來什么，那就是“網通能夠把整個世界帶給你，讓你滿足”，這就進一步加深了與消費者的溝通和互動。

　　從品牌的管理系統來看，“CNCMAX寬帶我世界”寬帶業務品牌能夠成為中國網通以“中國網，寬天下”作為企業形象品牌和業務品牌的支撐，廣告始終給人以“寬”的感受，這是對中國網通集團形象品牌的一種延續、積累，鞏固和豐富了品牌的內涵和價值。

　　中國移動：品牌力量直達用戶內心

　　“我的地盤，聽我的”

　　中國移動在近年的品牌傳播方面，更加注重從單純建立業務品牌轉變為充實品牌內涵。以往的業務品牌，例如“神州行”和“全球通”，都是單純的業務品牌，沒有任何情感色彩和用戶體驗感受。而2003年“動感地帶”的推出，卻讓人感到古靈精怪，充滿霸氣，由此，中國移動創造了一個時尚先鋒。“動感地帶”品牌定位為15～25歲用戶群，雖然很多在校研究生都是在25歲以上，但他們仍然屬于追求時尚、好玩、對新業務有濃厚的興趣，“動感地帶”的業務、價格和服務策略根據目標客戶群的心理需求、消費特征進行有針對性的設計，能對客戶產生直接影響的品牌宣傳更是力求在各方面貼近年輕客戶。“我的地盤，聽我的”廣告語更是把用戶體驗作為品牌的核心。“動感地帶”問世時間短，但是達到了意想不到的傳播效果。作為中國移動通信的個客戶細分品牌，包含時尚、探索、特例獨行等元素的“動感地帶”全面出擊年輕時尚族群，在電視、報刊、網絡等各種媒體上的頻頻露面創造了高知名度。“動感地帶”這一品牌在問世時就確定了系統的、成熟的產品理念和宣傳策略。一年多的宣傳推廣過程中，從“我的地盤，聽我的”這一主打口號，到符合年輕人品味的風格有些另類的廣告，在年輕人中擁有強大號召力的形象代言人周杰倫，以及各種多樣的與年輕人喜好興趣相結合的推廣活動，“動感地帶”從始至終保持著有針對性的、立體化的攻勢，各個層面各種手段的出擊目標都是都直達客戶內心。這一品牌策略不但吸引大批年輕客戶加入“我的地盤”，更使其影響力由單一的移動通信領域向生活、文化甚至思想上滲透，成為受到普遍關注的“動感現象”。

　　“我能”取代“專家”特質

　　緊隨“我的地盤，聽我的”之后，作為中國移動通信重要品牌的全球通被賦予了“我能”的品牌理念，與過去的“專家品質”相比，體現了企業在制訂品牌傳播策略方面將產品訴求點從自身轉移到了客戶身上，將產品定位提升到更高的精神層面。

　　與“動感地帶”的一夜成名不同，“全球通”已有十年歷史，是國內早的移動通信品牌，見證了中國的移動電話從無到有、中國移動通信發展為全球網絡與客戶規模的歷程。在此過程中，“全球通”的品牌內涵也在不斷積累、豐富、提升、完善。初，作為GSM意譯的“全球通”只是單純的產品名稱，之后注重網絡質量和漫游功能的宣傳，再到被注入“專家品質，值得依賴”的內涵。十年漫漫路，全球通隨著中國移動通信市場的變化而變化，由一個沒有目標群體、缺少準確定位、內涵的產品名稱，發展成為象征“成功、卓越、尊貴”身份的高端客戶品牌。

　　中國移動擁有針對不同用戶群的“全球通”、“神州行”等品牌。現在很難區分這些品牌是業務品牌還是用戶品牌。因為每種品牌既針對不同用戶，也是部分業務集成的整合體。作為電信服務行業的客戶，全球通客戶不但參與電信業的生產過程，更創造了產品的核心價值。隨著技術成熟，各種產品與業務在性能和使用上已沒有本質的區別，客戶購買產品的決定因素則由繁瑣的技術、性能指標更多地轉向品牌。品牌開始在客戶決策中占有主導地位，這就要求品牌不能只是單純的名稱，還需要有豐富、準確的內涵。全球通“移動通信品牌”的歷史地位使其具有其他通信品牌難以企及的影響力，但這也使它印有先天傳承下來的產品痕跡。在市場重心由產品轉向客戶，一切講求客戶感受的現在，這顯然已不大合時宜。“我能”的提出意在全面改變全球通以產品為導向的品牌形象，而轉為以客戶體驗為導向設計品牌，從客戶角度來思維，以求同客戶產生共鳴。

　　對中國移動通信的品牌戰略來說，全球通推出“我能”品牌理念的意義不亞于“動感地帶”的問世。畢竟，對現有品牌進行再包裝，需要企業明確整體品牌戰略并在較長一段時間內都具有可執行性。作為中國移動通信旗艦品牌和主力的全球通此次推出“我能”的品牌理念，更表明中國移動通信的品牌戰略進入了全面深入、精雕細琢的重要階段。全球通“我能”同樣從客戶視角出發，具有豐富的可擴展性，但目標人群的差異決定了兩者的內涵截然不同。

　　全球通是中國移動通信面向高端客戶的品牌，麾下聚集的是相對穩定、忠誠度較高的社會精英群體，他們中的大多數作為老客戶見證了全球通的發展歷程。含義豐富的“我能”兩個字緊貼這部分人群的特征和心理需求，雖然只有兩個字的肯定詞，在意義上卻有極大的外延。

　　“能”是能行，能成，也是能力、能干、能人的意思。現在的社會變化多端能人輩出，全球通的客戶群體多是中產階級、成功人士，可謂精英匯集，也正是各個行業的“能人”。他們擁有已步入正軌的事業和高品質的生活，但又同每一個人一樣面臨不確定的明天。他們自信、積極、成熟，同時又需要保持我能、明天會更好的心態。“我能”從客戶角度出發，以一種平等的、有共鳴的語氣表現客戶的自信心態、行為，包含了進取、自信等含義，暗合這些“能人”現今的想法。

　　已問世十年的全球通被賦予“我能”這樣的客戶視角和明晰含義是全球通品牌提升的重要一步，既使其形象豐滿、個性鮮明，也使其品牌形象再次獲得升華。品牌既是營銷的一個環節、企業經營的一種表象，又是統領企業經營行為的重要手段。窺斑而識豹，由企業的品牌戰略可以看出企業經營內在的本質差異。以客戶體驗為導向的品牌戰略將進一步推動運營商創新業務模式，使以技術為基礎的產品設計轉變為以客戶定位為根本的業務整體解決方案，并貫穿在整個業務的設計、研發、渠道與運營等流程中。

　　品牌戰略包括品牌的定位、設計、管理、包裝、推廣等等環節，只有響亮的名稱和口號是無法支撐一個品牌戰略獲得成功的。“動感地帶”“我的地盤，聽我的”，體現了中國通信市場品牌戰略的發展方向：由產品訴求轉向客戶體驗，而全球通“我能”品牌理念的推出則進一步表明，中國通信行業的品牌戰略還需要由不斷新設品牌轉為充實品牌內涵以求實至名歸。

　　中國聯通：全新品牌帶給用戶更親近的感受

　　中國聯通經過一系列的品牌打造、更新、細分和推廣，目前的品牌戰略顯然已經進入成熟期。

　　全新品牌口號展示聯通服務誠意

　　中國聯通一直都爭取扮演“引領通信未來”的角色，努力做到“網絡今非昔比，精彩無處不在”，近期更是將目標和眼光放得更高更遠，發布“世界有多豐富，就有多少溝通的可能—讓一切自由連通”的全新品牌口號。中國聯通還于近日與中國乒乓球協會結成全面戰略合作伙伴關系，同時，中國聯通“讓一切自由連通”的新品牌口號也籍這個機會正式與廣大消費者見面，它充分表達了中國聯通在新通信時代對滿足消費者需求的承諾，也是聯通基于自身發展確立的全新品牌目標。

　　細心的人可以發現，其實在2005年北京國際通信展期間，中國聯通的參展口號已經從2004年的“引領通信未來”改為“讓一切自由連通”。這句新品牌口號強調了聯通不斷創新的業務和功能，更個性化的需求、更超值和輕松的溝通體驗。此次整體品牌的規劃是從洞悉消費者需求角度出發，“讓一切自由連通”以一種更人性化、更親近消費者的方式傳達出新的品牌精神，集中表現出中國聯通貼近用戶，處處滿足用戶需求的承諾。

　　細分品牌受到用戶青睞

　　聯通已經在業務品牌的細分上下了很多功夫，推出過像“世界風”、“Uni”、“如意通”、“寶視通”、“聯通新時空”等等細分品牌，在剛剛過去的一年，在品牌細分上聯通依然取得了備受關注的影響和成績。

　　首先是中國聯通全國范圍內推出其針對青少年用戶群的細分品牌“UP新勢力—就要你紅”。這一細分品牌是以數據業務作為賣點的，其的特點就是通過菜單DIY操作，包括定制聊天、圖鈴、游戲等數據業務。近期，聯通對“UP新勢力”品牌進行了全新升級，不但在LOGO上變為“新勢力(U-power)”，同時強調“新勢力由我連通”的個性宣言，并請林俊杰和張韶涵兩位明星為品牌代言，這樣的組合不僅符合年輕群體的榜樣潛質，同時又與新勢力的陽光、新銳、創新的品牌內涵非常契合。”這樣，新勢力的品牌內涵就與“動感地帶”倡導的自主、張揚個性的品牌理念區別開來。聯通將通過舉辦“新勢力收集網游大賽”、贊助大學生籃球超級聯賽，讓年輕人成為“體育新勢力”，通過贊助音樂會，引導出青年群體中的“音樂新勢力”等活動傳播“新勢力品牌”。

　　品牌傳播戰略擴大市場空間

　　有了整體品牌、技術品牌、業務品牌、服務品牌和客戶品牌的基礎，品牌推廣戰略將成為關鍵。從聯通與乒協的合作來看，顯然聯通意在借助奧運時機打體育牌。眾所周知，三星電子曾被評為全球品牌價值提升速度快的公司。原因是通過贊助奧運會、亞運會等國際重大體育賽事，三星開展了大規模的體育營銷，大幅度提升了三星的品牌價值。不僅僅是三星電子借助體育營銷大獲全勝，像百事可樂、可口可樂等也都是玩轉體育品牌營銷的高手。聯通希望此次借助體育品牌的營銷推廣戰略，能為自己贏取更廣闊的市場空間。

　　中國聯通與可可西里科考活動的結緣，同樣是品牌推廣戰略的一次成功案例。中國聯通作為可可西里科考的首席合作伙伴，提供全程的通信支持，由于此次可可西里科學考察受到了社會各方面的高度關注，聯通對這次活動全程全方位的通信支持，不僅充分顯示了聯通CDMA1X網絡的技術優勢，更是成功打造了一次重要的品牌營銷。

　　除此之外，為了更進一步探索3G業務的發展模式，統領中國聯通C網無線數據業務的總品牌“聯通無限”，也隨之改為“Uni”。“Uni”品牌推廣是聯通增值業務發展的首席項目，“Uni”總品牌覆蓋工作、生活、娛樂三大領域，旗下7個子品牌的建設和發展正在提速，無線上網、聯通麗音和炫鈴等業務的增長率都達到30%以上。聯通通過一系列的品牌營銷，逐步突出了系統性和戰略性；而一系列的品牌攻勢，也使聯通品牌對市場和業務的推動作用開始顯現出來。