先是中國網(wǎng)通集團于5月29日成立運營寬帶內(nèi)容的寬帶在線公司，并由后者推出CNC MAX寬帶我世界網(wǎng)站，在此基礎(chǔ)上與盛大網(wǎng)絡(luò)進行充分合作，該網(wǎng)站開設(shè)的13個頻道中有11個頻道的內(nèi)容由盛大提供。
時隔不久，6月8日，中國移動有限公司(0941.HK)公告，其母公司中國移動(香港)集團有限公司斥資1.64億美元(約12.78億元)，從新聞集團星空傳媒集團有限公司收購其持有的鳳凰衛(wèi)視(8002.HK)19.9%股權(quán)，成為鳳凰衛(wèi)視的第二大股東。
緊接著，6月20日，中國聯(lián)通公司與華納音樂在北京簽訂合作協(xié)議，中國聯(lián)通用戶可以通過短信、IVR、WAP、流媒體輕松地找到自己喜歡的音樂作品，很方便地下載到手機中設(shè)為自己的炫鈴，還可以作為禮物輕松地送給自己的親朋好友。這次中國聯(lián)通與華納音樂合作，根據(jù)中國聯(lián)通網(wǎng)站發(fā)布的信息，“標志著中國聯(lián)通正在逐漸從傳統(tǒng)的電信運營商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變”。
種種跡象表明，運營網(wǎng)絡(luò)的通信運營商開始進入內(nèi)容領(lǐng)域，正在縮短內(nèi)容生產(chǎn)到消費之間的環(huán)節(jié)。蓬勃發(fā)展的數(shù)字內(nèi)容是否進入了內(nèi)容和渠道融合的新時代？
市場誘惑
是什么吸引了通信運營商如此整齊劃一地大規(guī)模進軍數(shù)字內(nèi)容？
內(nèi)容是數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)價值的源頭，如果沒有豐富的內(nèi)容，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)就成了無源之水。通信運營商提供了內(nèi)容的增值渠道，中國3.93億手機用戶和1.1億網(wǎng)絡(luò)用戶的倍增效應(yīng)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了無限想象力。
在移動網(wǎng)絡(luò)上，內(nèi)容在內(nèi)容提供商與消費者之間流通，通常都是由CP(內(nèi)容提供商)提供給SP(增值服務(wù)提供商)。SP在移動運營商的網(wǎng)絡(luò)平臺之上提供服務(wù)，用戶通過SP消費內(nèi)容產(chǎn)品。作為該內(nèi)容消費鏈條模式的體現(xiàn)，移動運營商提供傳輸通道和收費渠道，SP提供服務(wù)，唱片公司等CP提供內(nèi)容產(chǎn)品，消費者為消費的內(nèi)容產(chǎn)品買單。移動運營商與增值服務(wù)提供商進行分成。其中增值服務(wù)提供商所得的部分要再與內(nèi)容提供商分成。
按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，上述合作模式應(yīng)該也比較合理。移動音樂等內(nèi)容的移動網(wǎng)絡(luò)下載也挽救了不少瀕臨倒閉的唱片公司。但是唱片公司，尤其是有實力的幾大唱片公司，對SP虛報、瞞報移動下載量非常不滿，CP和SP之間的信任關(guān)系很難建立。而相比之下，CP也有意愿同通信運營商建立直接的合作關(guān)系。
在移動增值業(yè)務(wù)發(fā)展的早期，由于缺乏經(jīng)驗和精力，移動運營商只提供運營平臺，大力鼓勵SP在移動運營平臺上開展增值業(yè)務(wù)。但是，隨著增值業(yè)務(wù)市場的發(fā)展，增值業(yè)務(wù)已經(jīng)成為運營商業(yè)務(wù)收入中非常重要的組成部分。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2005年中國移動增值市場規(guī)模達到520億元，占移動通信業(yè)務(wù)收入的20%左右。隨著用戶ARPU(每用戶平均收入)持續(xù)走低，面對數(shù)百億元的增值業(yè)務(wù)市場，由不得移動運營商不動心，介入內(nèi)容運營、內(nèi)容提供勢在必然。
接連宣布進軍數(shù)字內(nèi)容，各大通信運營商已經(jīng)吹響戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的號角。
運營商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
與此對應(yīng)的是，各大通信運營商已經(jīng)吹響戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的號角，縮短產(chǎn)業(yè)鏈只是邁出了轉(zhuǎn)型的步。反映在運營商方面，從2005年開始，中國電信提出要從傳統(tǒng)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，中國移動提出從移動通信專家躍升為移動信息專家的轉(zhuǎn)型計劃，而中國聯(lián)通在2006年初提出要向信息內(nèi)容服務(wù)、傳播媒介服務(wù)和無線娛樂服務(wù)轉(zhuǎn)型。
中國移動在入股鳳凰衛(wèi)視之后，發(fā)布公告稱：“通過戰(zhàn)略合作協(xié)議，本公司可優(yōu)先與鳳凰衛(wèi)視在以無線方式提供傳媒內(nèi)容方面進行資源共享，并合作開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)。這為本集團適時推出3G商用服務(wù)奠定良好基礎(chǔ)。”
手機已經(jīng)改變了人們溝通、休閑娛樂的生活方式，中國移動入股鳳凰衛(wèi)視就是為了面向3G網(wǎng)絡(luò)提供手機電視服務(wù)。隨著3G試點工作的開展，未來3G上的應(yīng)用將成為業(yè)界關(guān)注的焦點。3G很難出現(xiàn)單一的殺手級應(yīng)用，手機電視、多媒體郵件等組合應(yīng)用才可能成為未來的3G組合殺手應(yīng)用。
在中國移動宣布入股鳳凰衛(wèi)視的同，上海文廣旗下的上海東方龍移動信息有限公司召開上海文廣攜手中國移動共推手機電視的新聞發(fā)布會。東方龍在2005年3月就獲得國家廣電總局頒發(fā)的國內(nèi)張手機電視集成運營牌照，并在同年5月，與中國移動通信集團結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，推進手機流媒體業(yè)務(wù)。入股鳳凰之后，中國移動和東方龍之間的合作關(guān)系是否會發(fā)生變化，現(xiàn)在還很難說。
中國移動已經(jīng)在改變通信網(wǎng)絡(luò)運營商的身份，希望能夠成為通信信息專家，提供綜合信息服務(wù)。入股鳳凰只是戰(zhàn)略規(guī)劃中的一步，其他還包括整合電視業(yè)務(wù)，進入媒體行業(yè)，合并產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，重點打造3G未來應(yīng)用。
風(fēng)靡全國的《老鼠愛大米》、《豬之歌》是華友飛樂唱片公司2004年在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)行的。2006年6月9日，華友飛樂旗下藝人香香的專輯中的主打單曲《香飄飄》由中國移動無線，隨后將再有6～7家唱片公司直接與中國移動簽約，簽約歌曲將由中國移動無線音樂門戶提供下載服務(wù)。同時，有信息稱，中國移動正在進行無線增值業(yè)務(wù)數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)的測試。由此可以看到，移動運營商正在縮短內(nèi)容生產(chǎn)到消費的中間環(huán)節(jié)，自己正在變成一個內(nèi)容超市和移動內(nèi)容管理者。
隨著移動運營商的戰(zhàn)略調(diào)整，SP、CP的角色都會進行調(diào)整。國內(nèi)唱片公司和SP已經(jīng)在走向融合，掌握內(nèi)容資源的SP將具備更清晰的贏利模式，避免同質(zhì)化競爭。2005年以來，有很多內(nèi)容廠商和移動增值服務(wù)商合并的案例。如京文唱片直接和具有SP資質(zhì)的北京無限藝能文化傳播有限公司合并，華友世紀以6000萬元收購飛樂唱片60%的股份、3500萬元戰(zhàn)略投資取得華誼兄弟音樂公司51%的股權(quán)。
艾瑞市場咨詢整理來自eMarketer的資料發(fā)現(xiàn)，2005年全球移動音樂市場收入4億美元，占數(shù)字音樂市場規(guī)模的36.4%。得益于使用手機等移動終端設(shè)備的用戶數(shù)量迅速增加，該比重在未來5年里持續(xù)增大，在2007年將達到50%。預(yù)計移動音樂市場占數(shù)字音樂市場比重的值出現(xiàn)在2009年，達到65%。
移動運營商的戰(zhàn)略調(diào)整也是希望能夠從移動音樂這塊大蛋糕中，切到更大的一塊。2005年，中國移動已經(jīng)調(diào)整過一次運營商和SP的分成比例，中國移動和內(nèi)容廠商直接簽約后，雙方五五分成。而中國移動參股內(nèi)容廠商，是希望從內(nèi)容廠商獲取更多的利益。
縮短產(chǎn)業(yè)鏈的風(fēng)險
事實上，通信運營商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型還是有很大風(fēng)險存在的。據(jù)《財經(jīng)日報》報道，麥肯錫從1997年到2004年在全球共實施了2758個電信咨詢項目，它的一些咨詢顧問認為電信轉(zhuǎn)型的失敗率是70%，員工拒絕變化、領(lǐng)導(dǎo)層知識不足、組織措施不得力等原因是導(dǎo)致失敗的三大因素。而中國有特殊性，麥肯錫全球董事合伙人魏蔚接受媒體采訪時表示：“中國特殊的國情造成了電信運營商的轉(zhuǎn)型特殊性。”
進入內(nèi)容經(jīng)營，通信運營商還是略顯經(jīng)驗不足。是否能夠融合鳳凰衛(wèi)視的豐富媒體經(jīng)驗和中國移動的通信經(jīng)驗，是否能夠充分整合各大唱片公司的資源？通信運營商可能還需要很長的一段路要走。對于中國移動來說，手機電視屬于國家監(jiān)管行業(yè)，中國移動的手機電視運營還需要取得牌照或者繞過廣電總局。
內(nèi)容運營風(fēng)險較大。獨立運營內(nèi)容，雖然已經(jīng)有日本DoCoMo主導(dǎo)內(nèi)容廠商的成功案例，但是對于已經(jīng)有18000個增值服務(wù)提供商的內(nèi)容增值環(huán)節(jié)，中國移動是否能夠賺取更豐厚的增值服務(wù)利潤依然不容樂觀。內(nèi)容提供商也是對中國移動減少中間環(huán)節(jié)和保護版權(quán)的戰(zhàn)略表示歡迎，另一方面也對移動是否有經(jīng)驗、是否全力推廣自主增值業(yè)務(wù)表示懷疑。
縮短產(chǎn)業(yè)鏈之后，用戶似乎沒有太多收益，音樂下載的定價方只不過由增值服務(wù)提供商改成了通信運營商，買單照舊。是否能夠鎖定用戶、擴大用戶規(guī)模，也存在較大。
因此，麥肯錫建議，通信運營商向綜合性業(yè)務(wù)的拓展不能壓抑產(chǎn)業(yè)鏈、通吃產(chǎn)業(yè)鏈，應(yīng)該是引領(lǐng)整個生態(tài)圈，對于有能力自己開展的增值業(yè)務(wù)，運營商就自己開展，否則可以采取外包模式。
縮短產(chǎn)業(yè)鏈之后，通信運營商要在開放的平臺、公平的市場競爭環(huán)境、專業(yè)的媒體推廣等多方面進行平衡。CP、SP和通信運營商之間博弈的終結(jié)果，就是找到各自在產(chǎn)業(yè)鏈中的合適位置。