作者：陳軍君
“我這幾天就一直在比較，打算換一臺液晶電視看世界杯，可惜價格還是太貴了。”在某家電企業(yè)工作的小沈是個鐵桿球迷，他應(yīng)是當(dāng)前轟轟烈烈的彩電世界杯營銷的目標(biāo)顧客群，有用平板電視看球賽的強烈愿望，但他眼下差不多要放棄這一愿望的事實或許可以說明諸多彩電企業(yè)世界杯營銷不夠成功。
小沈以鐵桿球迷的視角給彩電企業(yè)提出建議：“還是以產(chǎn)品為根本，貼近我們鐵桿球迷的利益，比如可以跟啤酒等企業(yè)聯(lián)手，建立一些液晶電視體驗吧，做夜市促銷。同時，還要注意營銷方法的多樣性，比如現(xiàn)在液晶電視價格偏高，是否可以考慮分期付款？一個月的世界杯期間免費試用，感覺好，就會將電視買下來。”看來彩電廠商打著世界杯的旗號搞的單純買贈活動很難打動消費者的“芳心”。
“我不是球迷，以前根本不看球賽，但現(xiàn)在必須看了。”廣州上兵伐謀企業(yè)管理顧問有限公司策略總監(jiān)劉步塵因為受某媒體之邀，在世界杯期間寫個有關(guān)足球與營銷的專欄，所以他現(xiàn)在不僅要盯著球賽，還要研究中國企業(yè)在世界杯期間的營銷策略。劉步塵這幾天特地去廣州各大家電賣場轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，“買XX平板電視，看全球世界杯”、“世界杯的精彩不容錯過，XX平板電視陪你精彩共享”、“大屏幕等離子，看大氣勢的世界杯”“康佳雙高清，開心世界杯”……賣場里的廣告牌花里胡哨，“但我在那里呆了將近兩小時，也沒見有人來買平板電視。”
作為研究營銷的專業(yè)人士，劉步塵對家電業(yè)此次的世界杯營銷總體水平評價不高，“平時不練功，臨時抱佛腳”。他對某空調(diào)企業(yè)請幾大足球明星做代言人，并表示希望借助四位足球明星的影響力，實現(xiàn)從本土向世界的跨越的說法深感疑惑。“一屆世界杯，哪里載得了你許多愁？”
劉步塵認(rèn)同小沈關(guān)于“以產(chǎn)品為根本”的說法，“一個人要買電視，他關(guān)心的不是這個電視的廣告做得多么漂亮，也不是企業(yè)的許諾多么動聽，而是看這個電視能否滿足他的預(yù)期要求。比如：清晰度夠不夠高？能不能接收數(shù)字電視信號？外觀造型是否漂亮?xí)r尚？等等。”
足球賽是需要用眼睛看的，又恰逢平板電視走向普及的時期，所以從理論上說，世界杯應(yīng)是彩電企業(yè)大出風(fēng)頭的好機會，然而眾多彩電企業(yè)蜻蜓點水式的搭乘營銷，加之相互之間沒有太多差異，終互相淹沒，賺個吆喝而已。在市場營銷方面走在前頭的彩電企業(yè)尚且如此，其他家電企業(yè)的世界杯營銷就更缺少可圈可點之處。
有人如此描述舒適過癮看世界杯的狀態(tài)：在開著空調(diào)的大客廳里看平板高清“世界杯”，激動處喝一口冰爽啤酒。在這個簡單的描述中，涉及到三種家電產(chǎn)品：電視、空調(diào)和冰箱。這也是冰箱、空調(diào)、投影機、刻錄機、熱水器等凡是跟看球沾上邊的產(chǎn)品，多數(shù)都進入了世界杯營銷大戰(zhàn)的原因所在。然而它們的營銷手法并未超出彩電企業(yè)的水平。
“家電是大眾消費品，而世界杯只是少數(shù)人的節(jié)日，這兩者之間的連接點是對世界杯關(guān)注的人群。而現(xiàn)在許多企業(yè)的營銷，是從大眾消費者角度出發(fā)，出發(fā)點好像出了問題。”小沈還在用心琢磨家電企業(yè)在這輪世界杯營銷戰(zhàn)中表現(xiàn)不佳的原因。“六七月份也是家電產(chǎn)品銷售旺季，這個時候即使沒有世界杯，廠商也會尋找其他的熱點和噱頭。”小沈還是認(rèn)為家電廠商沒有仔細(xì)研究世界杯，在體育營銷的宣傳與市場計劃之間有脫節(jié)，在許多企業(yè)眼中，世界杯只不過是從身邊掠過的一陣風(fēng)、飛過的一只鳥，既然別人都趁機吸了吸鼻子，順手拔了根毛，自己也就隨大溜“寧肯做過不愿錯過”了。
劉步塵從中看出了事態(tài)的嚴(yán)重，“其實，做企業(yè)和踢足球一個道理。為什么中國隊始終踢不出像樣的球來？答案很簡單：心態(tài)浮躁。”“不少中國家電企業(yè)認(rèn)為，三星是因為贊助奧運會才成功的，他們忽略了三星背后下的功夫。”
如果國內(nèi)家電企業(yè)繼續(xù)以游戲的心態(tài)對待嚴(yán)肅的技術(shù)開發(fā)及企業(yè)經(jīng)營，保不準(zhǔn)我們也會像本屆世界杯一樣，沒有資格參與，只能在世界市場當(dāng)“看客”。劉步塵認(rèn)為，這并非危言聳聽。
鏈接
家電廠商世界杯營銷大全
長虹：4月6日啟動主題事件——“足球世界杯—彩電視界杯”，讓消費者評選心中的彩電“世界杯”得主，主推“量子芯”、“雙倍素”的彩電。
康佳：聯(lián)合央視、新浪，推出“康佳雙高清、開心世界杯”的主題營銷活動，主推高清平板電視和“運動高清”電視。
海信：以“海信高清電視+海信高清機頂盒+央視高清專業(yè)世界杯節(jié)目＝現(xiàn)場世界杯”為思路，作為CCTV高清頻道惟一合作的國產(chǎn)品牌，度身定做天香系列平板電視。
創(chuàng)維：以“我的可錄，我的無線，我的世界杯”口號，爆出“世界杯要賺20個億”的目標(biāo)，主推具有錄像功能的“可錄液晶”與短距離無線傳播數(shù)據(jù)的“藍波液晶”兩款。
廈華：提出“視界杯、全高清”口號，贈送家政卡、消費者自主定價、競猜、參與推動央視“開心世界杯”球星裝扮賽等活動。
美的：啟動“心思世界杯”的互動營銷——心思德國游、心思電子征集、家庭心思足球賽。
奧克斯：邀貝克漢姆、羅納爾多、齊達內(nèi)、勞爾、卡洛斯5名西班牙皇家馬德里的國際球星為其形象代言人，為奧克斯空調(diào)“助陣”，推動“買省錢王空調(diào)到德國看世界杯”等活動。
國美電器：全國“與球共舞”系列促銷活動，舉辦首屆“家電世界杯”。
蘇寧電器：在全國350多家門店啟動“晶彩天下玩賺夢想”的彩電“視界杯”大型主題活動。
永樂大中：舉辦“玩轉(zhuǎn)世界杯短信奪百萬”等活動。