新戰(zhàn)略如何終結(jié)競爭對手在服務(wù)器和個人計算機(jī)芯片上的壟斷地位。

       史蒂芬.迪弗蘭克在成為AMD公司負(fù)責(zé)銷售工作的新任全球副總裁后幾周,便開始心生疑惑:自己究竟該不該來這家在芯片行業(yè)中長期屈居亞軍的公司工作?2004年10月,在一個單調(diào)乏味的秋日里,迪弗蘭克與Circuit City stores公司個人計算機(jī)采購部的團(tuán)隊成員坐在一起,由后者向其一一列舉AMD的競爭對手英特爾會和它們建立穩(wěn)固的商業(yè)合作關(guān)系的原因,聽著大家的談話,迪弗蘭克感到越來越?jīng)]有信心。人們提醒迪弗蘭克:是英特爾提供了值得信賴的聲譽、充裕的市場營銷資金以及更有力的支持。“我不斷對自己說:‘天哪!你究竟該如何與這一切競爭?’”迪弗蘭克回憶道。

       8個月后,在2005年6月舉行的戰(zhàn)略會議上,迪弗蘭克向疑云滿腹的首席執(zhí)行官赫克托.魯茲以及AMD公司的其他領(lǐng)導(dǎo)人遞交了自己的答案。在一份名為“店中之戰(zhàn)”(War in the Store)的提案演示中,迪弗蘭克向大家宣布了一個雄心勃勃的計劃。在這個計劃中,他并沒有循規(guī)蹈矩地努力發(fā)起耗資巨大的市場營銷攻勢,而是準(zhǔn)備在零售領(lǐng)域用更豐富的產(chǎn)品以及更優(yōu)越的個人計算機(jī)配置來戰(zhàn)勝英特爾。

       這次游說工作并不輕松。公司的經(jīng)理指出,AMD并不直接向消費者提供個人計算機(jī),而要實現(xiàn)自己的目標(biāo),公司將不得不仰仗惠普、Gateway、東芝等合作伙伴以及世界各地數(shù)以百計的零售商。“說實話,我們中的部分人起初并不看好這個想法,”魯茲說。但是一年之后,事情有了明確的結(jié)果。盡管英特爾的高層經(jīng)理輕蔑地表示AMD出人意料的大幅增長只不過反映了它在推銷高端服務(wù)器芯片時所取得的成功,但迪弗蘭克的零售戰(zhàn)略卻是推動AMD主流微處理器在全球市場的份額大幅飆升的主要因素,據(jù)IDC統(tǒng)計,AMD主流微處理器的全球份額在今年季度已經(jīng)達(dá)到15.3％,而一年前僅為5.7％。

       在AMD以巧計擒獲有史以來的戰(zhàn)利品——戴爾公司的過程中,商店或許扮演了無名英雄的角色。分析人士表示,由于惠普、Gateway和東芝在它們的消費型計算機(jī)以及商業(yè)計算機(jī)中采用了功能更強(qiáng)大的AMD芯片,因此它們在與戴爾的競爭中更勝一籌。在增長速度更快的海外市場,這一點表現(xiàn)得更為明顯,與位于得克薩斯州圓石城的戴爾公司所采取的按需定制的經(jīng)營模式相比,上述公司的店鋪經(jīng)銷模式更受消費者喜愛。

       這種壓力是促使戴爾于5月18日宣布公司將于今年晚些時候開始在服務(wù)器中使用AMD芯片的一個重要原因,在此之前,AMD已經(jīng)連續(xù)7個季度實現(xiàn)增長。“競爭態(tài)勢比我們預(yù)計的嚴(yán)峻得多,”戴爾公司首席執(zhí)行官凱文.羅林斯對分析人士說。而AMD可能還會取得另外一項成果:目前,戴爾正繼續(xù)與AMD協(xié)商在其主流臺式機(jī)和筆記本電腦中使用AMD芯片的事宜。

       效率優(yōu)勢

       轉(zhuǎn)眼間,AMD希望在微處理器領(lǐng)域制造真正的雙雄鼎立局面的雄心不再只是幻想。目前,AMD在利潤豐厚的美國服務(wù)器芯片市場上占有26％的份額,在所謂的多內(nèi)核處理器(在一塊硅晶體上至少安裝兩個芯片)市場上,AMD的份額更是達(dá)到了驚人的48％,而3年前英特爾還能在高端服務(wù)器市場獨步天下。重要的是,上個季度,AMD的凈利潤率超過了英特爾,二者分別是58.5％和55.1％。

       AMD把自己的成功歸結(jié)于英特爾的失誤。在公司銷售領(lǐng)域,面對顧客渴望得到功能強(qiáng)大、高效節(jié)能的芯片的需求,英特爾公司近兩年來總是表現(xiàn)得措手不及,公司的工程師在集中精力研發(fā)高端的安騰(Itanium)服務(wù)器芯片,可如果顧客希望充分發(fā)揮安騰的功效,就得重新編寫軟件,而AMD公司的皓龍(Opteron)處理器就不存在這種問題。此外,AMD的技術(shù)能夠為大型公司客戶節(jié)約巨額電費,而且由于AMD芯片無需安裝碩大的散熱電扇,因此它們在數(shù)據(jù)中心所占的空間更小。

       目前,英特爾僅僅是在開始追趕這一技術(shù)。在此期間,夢工廠動畫公司、費城證券交易所以及其他一些公司已經(jīng)紛紛放棄以英特爾至強(qiáng)(Xeon)芯片為基礎(chǔ)的服務(wù)器,轉(zhuǎn)而使用安裝有AMD皓龍?zhí)幚砥鞯姆?wù)器。

       在店鋪較量中,迪弗蘭克堅信,零售商和消費者同樣會爭相購買以AMD芯片為基礎(chǔ)且性能優(yōu)于英特爾的產(chǎn)品,即使這些產(chǎn)品的價格更高也在所不惜。

       在向AMD的經(jīng)理介紹自己的計劃之前,迪弗蘭克花費了幾個月的時間流連在商店擺放計算機(jī)商品的通道內(nèi)進(jìn)行比較。ATI和NVIDIA是為高性能游戲顯卡生產(chǎn)芯片的兩家廠商,迪弗蘭克與NVIDIA在莫斯科和北京的實驗室的技術(shù)人員親切交談,為由ATI贊助的游戲賽事組建AMD系統(tǒng),一系列的舉動讓迪弗蘭克與這兩家公司建立了密切的合作關(guān)系。而英特爾公司把自己的圖形芯片與微處理器捆綁在一起的做法則對NVIDIA和ATI產(chǎn)生了威脅,因此這兩家公司非常青睞并不涉足圖形芯片領(lǐng)域的AMD公司。

       迪弗蘭克以打折、店內(nèi)促銷、雇員培訓(xùn)以及夾在周日廣告宣傳單中的廣告頁等形式把數(shù)百萬用于品牌宣傳的資金劃撥給了商店。去年12月,他還幸運地抓住了一次機(jī)遇。當(dāng)時英特爾因為供應(yīng)臺式機(jī)的零部件出現(xiàn)短缺而陷入困境,當(dāng)英特爾把關(guān)鍵的零部件分撥給自己親密的個人計算機(jī)合作伙伴戴爾時,AMD迅速派遣自己的銷售人員去填補由苦惱的競爭對手遺留下的市場真空。現(xiàn)在,以AMD芯片為基礎(chǔ)的臺式機(jī)已經(jīng)擺滿了Best Buy、Circuit City以及其他電子產(chǎn)品商店的柜臺。

       英特爾的高管說,他們已經(jīng)做好準(zhǔn)備,要讓這場一邊倒的競賽變得更具競爭性。幾周之后,他們將開始銷售改進(jìn)之后的系列芯片產(chǎn)品,而首當(dāng)其沖的便是被公司稱為Core 2的處理器,這款芯片性能更強(qiáng)大、能耗更低。“我們相信會憑借下一代微處理器把AMD這個精靈重新趕回魔瓶,”英特爾公司副總裁兼市場營銷官金炳國說。

       被激怒的AMD團(tuán)隊也在積極備戰(zhàn)。AMD已經(jīng)在硅谷101公路兩側(cè)以及紐約時代廣場的熒光燈廣告牌上投入了數(shù)百萬美元,目的就是要游說公司買家,讓它們相信AMD的服務(wù)器芯片仍然是值得購買的商品。今年10月,AMD將推出為游戲玩家設(shè)計的計算機(jī)裝備,這款裝有4個處理器的芯片的運轉(zhuǎn)速度如同閃電。迪弗蘭克并未透露在今年6月舉辦的AMD領(lǐng)導(dǎo)人靜修會議上他會公布什么樣的目標(biāo),但是作為一名精通《孫子兵法》的經(jīng)理,他略帶神秘地表示“要打一場志在必得的大仗”。

       作者:克利夫.愛德華茲(Cliff Edwards)