歷經4年的期待，2006年德國世界杯終于來臨了。火熱6月天，激情世界杯。夢想與失落、期待與絕望、欣喜若狂與淚流滿面……4年一次的足壇盛典，引無數球迷競癡狂。

　　世界杯是足球運動員的舞臺，是球迷的節日，同時也是一場企業營銷的盛宴。利用世界杯對社會的巨大影響力，中國企業針對本屆德國世界杯進行了全方位的營銷演出，從家電、餐飲到金融、保險行業；從電視、網絡媒體到手機、博客等新的傳播載體；從短期產品宣傳到長遠品牌塑造，都力圖借世界杯的東風提升企業品牌形象，分得一杯羹。

　　為勝利而來

　　為了讓球迷盡享世界杯帶來的快樂，使本屆世界杯真正成為“我的世界杯”，中國移動通信本著“追求客戶滿意服務”的經營宗旨，圍繞世界杯做了一系列努力，推出了相關業務和服務。

　　早在去年11月中旬，中國移動通信率先通過競標獲得了中央電視臺世界杯節目《2006年世界杯賽事直播》特約播映權。同時，中國移動通信又與新浪網聯手推出了“中國移動———我心中的世界杯大簽名”活動和“中國移動———博客世界杯大賽”，使更多的人互動起來，參與到世界杯中去。

　　以2006年世界杯為契機，中國移動通信對M O手機上網、短信、彩信和語音雜志等產品進行整合，實現了多個平臺的交叉營銷，使客戶能夠更方便地使用世界杯期間推出的新業務產品。針對世界杯，中國移動通信向客戶推出了“5元手機上網套餐”，開通此項業務可以每月享受多相當于400頁雜志的信息量，剩余的流量還可以下載千余張圖片。資費門檻的大幅降低，使更多的客戶能夠體驗到手機上網的魅力，隨時隨地“手機上網M O一下”獲得賽況。

　　針對去國外看球的人士，中國移動通信還推出了德國國際漫游資費的大幅優惠政策。在世界杯期間，凡是在德國使用全球通國際漫游業務的客戶，都可以享受到原資費基礎上平均70％的優惠。如果使用＊＊139業務，國際漫游通話費更可低至3．99元／分鐘，真正做到“話費有限，溝通無限”。不僅如此，中國移動通信還為赴德的全球通客戶精心準備了德國世界杯專用電子手冊，里面包括了業務介紹、德國城市地圖及世界杯相關信息、海外漫游通信小知識等，充分體現了中國移動通信體貼周到的人性化服務。

　　運籌帷幄———洞悉客戶需求

　　據央視索福瑞2002世界杯收視調研顯示，中國球迷的年齡大都分布在18－35歲，他們以學生和上班族為主體，男女比例大約為6∶4。本屆德國世界杯的比賽時間大都在北京時間的凌晨0點和3點，因此球迷也必然以年輕人為主體，球迷的整體特征基本不會變。

　　中國移動通信從球迷的整體特征出發，根據客戶需求，將客戶劃分為真球迷和偽球迷。從信息需求、物質需求、精神需求三個角度，結合賽事進程，對真偽球迷在賽前、賽中和賽后三個時期的行為特征進行了詳盡分析。

　　世界杯賽程前期，真球迷和偽球迷沒有明顯的需求差別。真偽球迷都會對世界杯各方面的信息十分關注，每項活動（如世界杯預測、競猜和評論等）所設置的獎品對真偽球迷也都會有明顯的促銷效果。

　　世界杯期間，真偽球迷的需求產生分化。真球迷的注意力將集中到比賽中去，他們會把參與活動當成一種“干擾”，因此需求側重于專業球評、比分預測以及通過社區論壇、博客表達自己的觀點；而偽球迷會把注意力轉移到對比分的直接了解上，而且很需要獎品的刺激和帶動，他們對精神上的需求也不是很大。

　　決勝千里———產品策劃

　　針對真偽球迷的行為差異性，中國移動通信根據賽事進程以及市場整體推廣節奏，以M O手機上網、短信、彩信和語音雜志四大門戶為營銷入口，劃分三個階段進行產品策劃，使產品隨賽事階段調整變化，滿足客戶個性化需求。

　　M O手機上網的內容分為資訊、娛樂、互動、游戲四類，其中資訊類提供比分戰報、深度分析、花邊資訊等；娛樂類提供圖鈴業務；互動類以名人博客、競猜、社區論壇為主增大客戶粘性；游戲類提供給游戲迷體驗世界杯賽事大餐。

　　短信產品分為資訊、彩票互動、互動三個方面，并適時推出短信快報：資訊類以文字新聞為主，提供各類即時播報、背景信息、相關評論，而且根據客戶信息需求深度，劃分為三個征集產品；彩票資訊互動類為8000萬足彩彩民提供分析預測和結果播報服務，利用客戶對足彩的關注與客戶產生互動；互動類以娛樂競猜結合獎品刺激的形式讓客戶互動參與到世界杯賽事的每一個階段。

　　彩信門戶則以手機報彩信為主推內容，適當引入合作產品補充世界杯相關圖片、鈴聲、互動信息等元素，內容涵蓋資訊、娛樂信息、互動信息三個方面。

　　同時，這些門戶的所有產品均按時間分步推出，在賽前、賽中、賽后三個階段各有不同。以SM S為例，在賽前，針對真球迷專門開通了一個32強狀態報告欄；在賽中，從資訊類業務中開辟專門的技術統計介紹，以及紅黃牌的提示，對定制短信業務的球迷采取發送提示小秘書，保證球迷不錯過精彩賽事；賽后，為球迷提供世界杯賽事總結，經典比賽回顧，射手介紹，球隊展示等。

　　“酒香飄出深巷子”———傳播推廣

　　酒香也怕巷子深。目前，移動數據業務在客戶腦海中的印象是內容平淡無奇，操作麻煩，而且資費較高，大量終端功能也未被客戶認識，這些是影響他們嘗試使用數據業務的障礙。

　　中國移動通信變被動為主動，借助世界杯廣泛的社會影響力，利用多樣化傳播手段和激勵措施，實施線上和線下的促銷活動，對數據業務進行推廣。

　　中國移動通信在本屆世界杯期間所做的一系列系統的、連貫的、富有戰略性的整合營銷活動，促進了其各項相關業務的推廣，同時針對客戶心理需求，分階段、分目標群地進行推廣，更好地服務了客戶，也將使這一營銷過程成為中國移動又一個成功案例。