《北大商業(yè)評(píng)論》公布2005中國(guó)價(jià)值消費(fèi)品牌排行榜

　　2005年,消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的前五大品牌依次是聯(lián)想、索尼、諾基亞、茅臺(tái)和海爾。在前20名中,雖然外資品牌占據(jù)12席,仍有優(yōu)勢(shì),但本土品牌(含港澳臺(tái)品牌)的數(shù)量已由去年的7個(gè)增加到8個(gè),尤其是聯(lián)想挾收購(gòu)IBM個(gè)人電腦部門(mén)之勢(shì),以22.40%的高溢價(jià)率高居榜首,顯示本土品牌在溢價(jià)能力方面正日益增強(qiáng)

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　《北大商業(yè)評(píng)論》研究部

　　在家電、服裝等行業(yè),中國(guó)本土品牌正日益崛起,然而,在汽車(chē)、電子等重要領(lǐng)域,本土企業(yè)與外資企業(yè)的差距仍然十分明顯。可以說(shuō),我們?nèi)沃囟肋h(yuǎn)。

　　當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度日趨激烈,當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越來(lái)越明顯,當(dāng)眾多中國(guó)企業(yè)日益認(rèn)識(shí)到品牌的重要性之時(shí),《北大商業(yè)評(píng)論》于2004 年基于48368 份有效問(wèn)卷,適時(shí)推出了份價(jià)值消費(fèi)品牌排行榜。該品牌排名推出以后,受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的高度認(rèn)同,尤其對(duì)我們所采用品牌價(jià)值評(píng)估方法的科學(xué)性、客觀性和代表性給予高度評(píng)價(jià)。

　　2005年,我們?cè)趯?duì)2004年調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行適當(dāng)修正的基礎(chǔ)上,繼續(xù)通過(guò)全國(guó)范圍內(nèi)消費(fèi)者調(diào)查的形式,統(tǒng)計(jì)并編制了2005年中國(guó)100價(jià)值消費(fèi)品牌排行榜。

　　誰(shuí)是中國(guó)價(jià)值消費(fèi)品牌

　　2005年,三星、海爾、諾基亞繼續(xù)位居品牌排行榜前3位。特別值得一提的是,三星在中國(guó)的品牌價(jià)值高達(dá)484.88億元,蟬聯(lián)中國(guó)價(jià)值消費(fèi)品牌稱(chēng)號(hào)。前100名品牌的平均價(jià)值為69.40億元,與2004年的平均價(jià)值62.80億元相比,增長(zhǎng)幅度達(dá)10.5%,與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度基本持平,顯示了中國(guó)價(jià)值消費(fèi)品牌在總體經(jīng)濟(jì)中的代表性。

　　在前20名中,本土品牌有9個(gè),與去年相比增加了1個(gè),在前100名品牌中,本土品牌占64個(gè),比去年增加了2個(gè),這些數(shù)據(jù)顯示了本土品牌在日益崛起。躋身前20名的本土品牌分別為：海爾、TCL、聯(lián)想、長(zhǎng)虹、紅塔集團(tuán)、五糧液、上海煙草、美的和波導(dǎo)；躋身前20名的國(guó)際品牌分別為：三星、諾基亞、上海大眾、摩托羅拉、一汽大眾、廣州本田、惠普、索尼、西門(mén)子、上海通用和可口可樂(lè)。

　　三星蟬聯(lián)中國(guó)價(jià)值消費(fèi)品牌并未令人感到意外。三星電子在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額以每年50%的幅度遞增,在手機(jī)、家電等競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域持續(xù)保持地位。同時(shí),三星公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也高度重視。2005年2月,三星與中國(guó)零售業(yè)巨頭國(guó)美開(kāi)展戰(zhàn)略合作,簽訂涉資達(dá)20億元的友好合作協(xié)議。這些都顯示了三星搶占中國(guó)市場(chǎng)的信心與決心。

　　聯(lián)想則從2004年品牌價(jià)值榜單上的第10名躍升為2005年榜單的第8名,這很大程度上歸功于聯(lián)想的國(guó)際化戰(zhàn)略。收購(gòu)IBM的PC部門(mén)、不惜斥巨資成為國(guó)際奧委會(huì)合作伙伴等,這些都極大提升了聯(lián)想在中國(guó)消費(fèi)者心目中的品牌形象。

　　今年新進(jìn)榜的企業(yè)達(dá)到26家,另有26家企業(yè)則因?yàn)榉N種原因而落榜。如此快速的更替可見(jiàn)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上品牌戰(zhàn)的激烈程度。值得注意的是,2004年榜單第36位的奧林巴斯今年跌落至59位,第11位的上海煙草跌至第17位。這些顯著變化都印證了一句話——逆水行舟,不進(jìn)則退。

　　與2004年相比,本土品牌繼續(xù)在家電、服飾、卷煙、醫(yī)藥保健品、酒類(lèi)等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)占據(jù)地位,而外資品牌則依舊在電子、汽車(chē)、日用化工、相機(jī)膠卷類(lèi)、食品飲料等行業(yè)保持霸主地位。但各行業(yè)的品牌卻發(fā)生了顯著變化,雖然三星、寶潔、海爾、上海大眾、五糧液、可口可樂(lè)以及哈藥集團(tuán)(行情,論壇)仍然蟬聯(lián)了各自行業(yè)的,但雅戈?duì)柍蔀榉椘放?柯達(dá)重奪相機(jī)膠卷霸主地位。

　　從地區(qū)分布來(lái)看,本土品牌主要來(lái)自廣東、江蘇、北京以及浙江,這4個(gè)地區(qū)的消費(fèi)品牌占了28個(gè),超過(guò)了總品牌的1/4,顯示本土品牌的分布日益集中；外資品牌主要來(lái)自日本和美國(guó),兩個(gè)地區(qū)共有26個(gè)品牌。此外,來(lái)自東部沿海地區(qū)的本土品牌共有33個(gè),優(yōu)勢(shì)依然非常明顯,且行業(yè)分布廣泛。與去年榜單相比,中部地區(qū)品牌增加到12個(gè)。西部地區(qū)的品牌數(shù)量也有較大增長(zhǎng),由2004年的8個(gè)增長(zhǎng)到10個(gè)。但是,中部地區(qū)仍主要集中在食品加工、煙草等行業(yè)；西部也大都為煙酒類(lèi)品牌,行業(yè)分布較為狹窄。

　　消費(fèi)者愿意為誰(shuí)支付更高的溢價(jià)

　　品牌溢價(jià)是指,相比無(wú)品牌的同類(lèi)產(chǎn)品,消費(fèi)者愿意為此品牌多支付的那部分價(jià)格。消費(fèi)者對(duì)品牌的溢價(jià)支付意愿越高,說(shuō)明該企業(yè)越有能力制定高價(jià)格策略。

　　2005年,消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的前五大品牌依次是聯(lián)想、索尼、諾基亞、茅臺(tái)和海爾。在前20名中,雖然外資品牌占據(jù)12席,仍有優(yōu)勢(shì),但本土品牌(含港澳臺(tái)品牌)的數(shù)量已由去年的7個(gè)增加到8個(gè),尤其是聯(lián)想挾收購(gòu)IBM個(gè)人電腦部門(mén)之勢(shì),以22.40%的高溢價(jià)率高居榜首,顯示本土品牌在溢價(jià)能力方面正日益增強(qiáng)。

　　解讀溢價(jià)榜,我們還能得到諸多有益信息：外資品牌的平均溢價(jià)率為14.03%,本土品牌的平均溢價(jià)率為12.84%,雖然外資品牌的溢價(jià)率仍高于本土品牌的溢價(jià)率,但兩者的差距已經(jīng)由去年的1.46%下降到了今年的1.19%。不過(guò),與去年相比,兩類(lèi)品牌的溢價(jià)率都有大幅下降,外資品牌由去年的17.28%下降到今年的14.03%,本土品牌由去年的15.82%下降到今年的12.84%。這是否表明中國(guó)消費(fèi)者更加理性,不愿意為品牌產(chǎn)品支付更高的溢價(jià)？

　　從行業(yè)平均溢價(jià)率來(lái)看,電子行業(yè)的平均溢價(jià)水平,達(dá)到15.01%,而酒類(lèi)和服飾類(lèi)的品牌溢價(jià)水平,均為11.62%。其他行業(yè)的平均溢價(jià)水平則相差不大,大都在13%左右。這種差異可能反映了不同行業(yè)的信息不對(duì)稱(chēng)程度,在電子行業(yè),由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不熟悉,以及電子產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高,從而消費(fèi)者更看重品牌的價(jià)值。相對(duì)而言,消費(fèi)者對(duì)酒類(lèi)和服飾的產(chǎn)品品質(zhì)更為了解,同時(shí)價(jià)格相對(duì)較低,從而品牌的作用不是那么突顯。

　　誰(shuí)是中國(guó)值得信賴(lài)的消費(fèi)品牌

　　在過(guò)去的一年中,我們目睹了許多知名品牌由于遭遇不利傳言(如肯德基的“蘇丹紅”事件、SKⅡ的虛假?gòu)V告宣傳等),而導(dǎo)致品牌價(jià)值迅速下降,這突顯了品牌信任度對(duì)品牌價(jià)值的較大影響。為此,我們今年還對(duì)品牌的信任度進(jìn)行了調(diào)查。品牌信任度是指,當(dāng)出現(xiàn)對(duì)某品牌不利的傳言時(shí),消費(fèi)者是否仍然相信和支持該品牌。

　　奔馳、諾基亞、康師傅、格蘭仕、百事可樂(lè)、統(tǒng)一、雀巢、茅臺(tái)、海爾、可口可樂(lè)位列2005年消費(fèi)品牌信任度前十名,這10個(gè)品牌的平均信任度達(dá)3.76分(滿(mǎn)分為5分),反映了這些品牌較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。然而,調(diào)查結(jié)果也顯示,前100名品牌的平均信任度只有3.32,意味著中國(guó)人總體上對(duì)消費(fèi)品牌的信任度并不太高。這對(duì)于正野心勃勃從事品牌建設(shè)的企業(yè)來(lái)說(shuō),一方面意味著困難,另一方面是否也預(yù)示著未來(lái)的發(fā)展?jié)摿蜋C(jī)會(huì)？

　　從行業(yè)來(lái)看,日化、食品飲料和酒類(lèi)等行業(yè)的信任度較高,這或許是由于這些產(chǎn)品相對(duì)簡(jiǎn)單,消費(fèi)者容易了解和判斷,從而對(duì)知名品牌的信任度也較高。而煙草、醫(yī)療保健品等行業(yè)的信任度較低。如果說(shuō)煙草行業(yè)的信任度低是由于其產(chǎn)品本身特性的話,那么,消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療保健品的信任度偏低,可能要從這些行業(yè)的虛假?gòu)V告盛行、產(chǎn)品嘩眾取寵等角度進(jìn)行反思了。