中國(guó)平板電視市場(chǎng)還沒(méi)有沉淀出穩(wěn)定的格局。國(guó)內(nèi)企業(yè)在銷量上超過(guò)八成,但是銷售額的市場(chǎng)份額就相對(duì)下滑,尤其是跨國(guó)巨頭銷售平板電視能帶來(lái)高額利潤(rùn),這一點(diǎn)國(guó)內(nèi)企業(yè)差距更大。
2005年是平板電視發(fā)展的里程碑。
據(jù)CMP咨詢統(tǒng)計(jì)顯示:全球平板電視出貨量達(dá)到2400萬(wàn)臺(tái),較2004年成倍增長(zhǎng),并且產(chǎn)值已超過(guò)傳統(tǒng)顯像管（CRT）電視,這意味著全球彩電業(yè)迎來(lái)了平板時(shí)代.從2005年第三季度開(kāi)始,平板電視占全球電視市場(chǎng)份額超過(guò)50%.預(yù)計(jì)2006-2010年期間,平板電視份額將突破全球市場(chǎng)的70%.平板電視的兩大部分（液晶、等離子）都在2005年高速增長(zhǎng)。全球液晶電視出貨量由2004年的890萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到1900萬(wàn)臺(tái),等離子電視出貨量也同比增長(zhǎng)60%,達(dá)到500萬(wàn)臺(tái)。
新的一年里平板電視的增長(zhǎng)勢(shì)頭不減。據(jù)日本松下電器預(yù)測(cè):今年全球平板電視銷量將達(dá)4500萬(wàn)臺(tái),包括液晶電視3500萬(wàn)臺(tái)、等離子電視1000萬(wàn)臺(tái)；DisplaySearch則估算全球液晶電視出貨量約3800萬(wàn)至4000萬(wàn)臺(tái)。各方數(shù)字有所不同,但較2005年都是成倍增長(zhǎng)。
中國(guó)市場(chǎng)奮起直追 雖然平板電視整體市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛,但中國(guó)市場(chǎng)依然是個(gè)傳統(tǒng)顯像管（CRT）
彩電稱雄的傳統(tǒng)市場(chǎng),落在歐美、日韓等國(guó)的后面。 2005年國(guó)內(nèi)平板電視銷售規(guī)模約190萬(wàn)臺(tái),總體占全球市場(chǎng)的8％。根據(jù)國(guó)家信息中心公布的《2005年度平板彩電白皮書》,2005年全國(guó)液晶電視銷量為135萬(wàn)臺(tái),占全球市場(chǎng)份額的6.4%.目前國(guó)內(nèi)彩電業(yè)的市場(chǎng)格局是:一級(jí)城市逐步被平板電視所攻占,CRT彩電開(kāi)始向二、三級(jí)城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。據(jù)慧聰統(tǒng)計(jì),在二、三級(jí)城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng),CRT彩電零售量市場(chǎng)占有率為97%,銷售額市場(chǎng)占有率為87%；而在一級(jí)城市,CRT彩電的銷售量市場(chǎng)占有率雖然仍有85%,但銷售額市場(chǎng)的占有率已經(jīng)降至50%,正在與發(fā)達(dá)國(guó)家接軌。
雖然平板電視的銷量在全球、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所占比例都還不高,但是中國(guó)液晶電視、等離子電視市場(chǎng)的增長(zhǎng)頗為迅猛,而CRT 彩電、背投彩電份額呈明顯下降趨勢(shì)。對(duì)比2004年與2005年,據(jù)GfK市場(chǎng)研究公司統(tǒng)計(jì),CRT彩電份額從91%下跌到83%,背投從6%下跌到3.9%,而等離子則從1.5%上升到3.5%, 液晶電視更是從2%上升到9.2%.占全球平板電視市場(chǎng)的份額提升取決于相對(duì)的增長(zhǎng)速度。據(jù)統(tǒng)計(jì),2005年第四季度液晶電視在全球各主要市場(chǎng)的季度環(huán)比增長(zhǎng)率都超過(guò)了25%,中國(guó)的增長(zhǎng)率（74%）,但歐洲市場(chǎng)也增長(zhǎng)了73%,其在全球液晶電視市場(chǎng)的占有率借此從三季度的40%提升到44％,而北美市場(chǎng)的比例則從29%下跌到26%.據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心家電組預(yù)測(cè):2006年國(guó)內(nèi)平板電視需求市場(chǎng)繼續(xù)保持一倍以上的高速增長(zhǎng),整體容量有望達(dá)到500萬(wàn)臺(tái),其中液晶電視396萬(wàn)臺(tái)、等離子104萬(wàn)臺(tái)；大尺寸平板電視的比例將近四分之一。如此算來(lái),中國(guó)市場(chǎng)的份額將突破10％。
上游產(chǎn)業(yè)寡頭壟斷 考慮到面板（屏幕）占平板電視的總成本在六成以上,因此上游的面板產(chǎn)業(yè)對(duì)平板電視走向影響巨大。 平板電視的上游面板企業(yè)以日、韓居于地位,中國(guó)臺(tái)灣企業(yè)處于技術(shù)追隨地位,內(nèi)地的生產(chǎn)線遠(yuǎn)無(wú)法支撐局面。
關(guān)于中國(guó)平板電視廠商命運(yùn)的爭(zhēng)論很多。一種觀點(diǎn)結(jié)合對(duì)產(chǎn)業(yè)上游的分析認(rèn)為:中國(guó)企業(yè)很難復(fù)制在CRT 彩電市場(chǎng)攻城略地、大打價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)樗麄兠鎸?duì)的上下游格局和過(guò)去CRT 彩電業(yè)完全不同。在CRT 彩電領(lǐng)域,內(nèi)地先后引進(jìn)了幾十條生產(chǎn)線,上游企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),為下游廠商擴(kuò)充產(chǎn)能、打造彩電大國(guó)提供了支持。
而平板電視領(lǐng)域,上游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)份額高度集中在日、韓和中國(guó)臺(tái)灣幾家大廠手中。在沒(méi)有廣泛參與的等離子面板市場(chǎng),2004年的五大（三星、松下、LG、FHP、先鋒）占有98％的市場(chǎng)份額；即使在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)活躍的液晶電視面板市場(chǎng),2004年五大也占據(jù)了93%的份額。其中韓國(guó)兩家約占37%（LG21％、三星16％）,中國(guó)臺(tái)灣兩家約占28%（奇美17％、友達(dá)11％）,日本一家（夏普）約占27%.從流通的角度來(lái)看（夏普面板自用）,供應(yīng)市場(chǎng)幾乎被韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣的四巨頭瓜分迨盡。
2005年全球液晶面板廠商的六代線陸續(xù)投產(chǎn),新的六代線和七代線還在興建之中。夏普持續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)能,三星的七代線已經(jīng)投產(chǎn),LG 重點(diǎn)提升40英寸以上液晶面板產(chǎn)能；中國(guó)臺(tái)灣企業(yè)也是后勁十足,除了奇美擴(kuò)產(chǎn)、友達(dá)上新線（7.5代）,二線廠商華映、廣輝、彩晶也均有六代線投產(chǎn)。
產(chǎn)能擴(kuò)大導(dǎo)致全球液晶電視面板出貨量不斷擴(kuò)大。以中國(guó)市場(chǎng)為例,據(jù)賽迪顧問(wèn)統(tǒng)計(jì),僅2005年上半年的銷量就達(dá)到了45.8萬(wàn)片,是2004年全年銷量（22.1萬(wàn)片）的兩倍。
面板業(yè)是的富人游戲,生產(chǎn)線耗資巨大。建成一條液晶面板的五代線至少要花人民幣100億元,而一條六代線更需要150億 － 200億元。當(dāng)前內(nèi)地投資的京東方、上廣電均有地方政府的大力支持,否則靠企業(yè)自籌是無(wú)法想象的。
財(cái)大氣粗的者推動(dòng)了越做越大的時(shí)尚。新的六代線、七代線從經(jīng)濟(jì)上適合于切割大尺寸面板。比方說(shuō),五代線每片大板只能切3塊32英寸面板,而六代線每片大板可以切8塊。當(dāng)前每片五代線大板的成本是1800美元,也就是說(shuō)以五代線生產(chǎn)32英寸液晶電視面板的成本是600美元,這已經(jīng)超過(guò)了市場(chǎng)價(jià)格。因此京東方和上廣電的五代線雖然投產(chǎn),但在27英寸以上液晶電視市場(chǎng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。
隨著生產(chǎn)工藝帶來(lái)的成本降低,大尺寸液晶電視正在迎來(lái)春天,產(chǎn)能與切割經(jīng)濟(jì)性的優(yōu)化刺激了大尺寸液晶電視出貨量增長(zhǎng)、價(jià)格走低。37英寸液晶電視增長(zhǎng)為迅猛,40－44英寸液晶電視正在與等離子電視、CRT背投電視展開(kāi)爭(zhēng)奪,而這樣尺寸的市場(chǎng)原來(lái)幾乎沒(méi)有液晶電視的身影。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng):國(guó)產(chǎn)品牌銷量占優(yōu) 液晶電視面板銷量的增加直接刺激了液晶電視的產(chǎn)量,市面上液晶電視的價(jià)格也連創(chuàng)新低.在中國(guó)市場(chǎng)上,國(guó)內(nèi)品牌頗為活躍。
在中國(guó)市場(chǎng)上,2004年液晶電視產(chǎn)量的十強(qiáng)在2005年上半年都超過(guò)了2004年全年產(chǎn)量。根據(jù)賽諾市場(chǎng)研究公司的統(tǒng)計(jì),2005年中國(guó)市場(chǎng)上的液晶電視銷量排名是:海信（16％）、創(chuàng)維（14％）、廈華（12％）、TCL（10％）,接下來(lái)是長(zhǎng)虹及飛利浦（各占9％）,康佳、海爾、夏普（各占8％）,東芝（6％）。此外,廈華等品牌有不小的出口。國(guó)內(nèi)平板電視主要出口地區(qū)為北美,占總出口量的 60％以上。
在國(guó)內(nèi)品牌中,廈華、海信、創(chuàng)維等被認(rèn)為屬于起得早的廠商。他們?cè)?CRT 彩電市場(chǎng)的份額不夠高,但是看準(zhǔn)了平板電視的成長(zhǎng)性投入資源,到目前為止依然居于地位。 長(zhǎng)虹、TCL、海爾、康佳等企業(yè)由于種種原因,在平板電視市場(chǎng)發(fā)力晚,但是他們追得緊,市場(chǎng)份額也在迅速提升。長(zhǎng)虹等離子電視就從2005年年初的 3.6%猛增到年末的 10.8％；TCL 液晶電視從2005年第三季度開(kāi)始快速增長(zhǎng),海爾也是沖勁十足。 相比之下,跨國(guó)企業(yè)的平板電視產(chǎn)品雖然早期占據(jù)主要份額,但是價(jià)格往往調(diào)整緩慢,給了中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
看起來(lái),國(guó)產(chǎn)品牌在約190萬(wàn)臺(tái)的國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)上有不小的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心家電組的《2005中國(guó)平板電視城市消費(fèi)者需求狀況研究報(bào)告》,2005年國(guó)內(nèi)品牌以超過(guò)八成的銷量份額占據(jù)中國(guó)平板電視市場(chǎng)主導(dǎo)地位。2006年,這種總體趨勢(shì)仍將繼續(xù)。
有人因此樂(lè)觀地認(rèn)為:本土企業(yè)在國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)上可能再現(xiàn)彩電大國(guó)的實(shí)力,將跨國(guó)巨頭徹底邊緣化,繼而揚(yáng)威海外市場(chǎng)。 跨國(guó)巨頭后勁綿綿 考慮到中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模有限,從全球市場(chǎng)來(lái)看可能會(huì)得出不同的結(jié)論。
在液晶電視市場(chǎng)向大尺寸的演進(jìn)中,日本索尼（Sony）被認(rèn)為是的受益者。索尼、夏普等日系廠商構(gòu)成了當(dāng)前市場(chǎng)上的方陣.索尼通過(guò)與三星合資的S-LCD獲得產(chǎn)能,成功推出BRAVIA系列液晶電視并不斷大幅下調(diào)其價(jià)格,使得它的出貨量和銷售額排名均由第四躍居,2005年四季度的環(huán)比增長(zhǎng)率達(dá)到了 164％,超過(guò)了全球出貨量和銷售額的龍頭老大夏普。
就在春節(jié)前的中國(guó)市場(chǎng),BRAVIA系列液晶電視大幅跳水,40英寸液晶電視直降5000元,整體降幅達(dá)20%,引發(fā)了一場(chǎng)地震。 分析師認(rèn)為:索尼此番在排行榜登頂有賴于其對(duì)產(chǎn)能的掌控和強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。
由于在液晶電視市場(chǎng)起步較晚,索尼不惜拉下面子與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星成立合資公司,頂著壓力迅速獲得與夏普、飛利浦等相似的面板供應(yīng)優(yōu)勢(shì),如今索尼在北美市場(chǎng)超越夏普、在世界其余地區(qū)超越了LG成為為供貨商,階段性勝利可謂來(lái)之不易。
雖然出貨量有所下滑,包括Magnavox品牌在內(nèi)的飛利浦（Philips）依然排名全球第二。由于注重尺寸較小的產(chǎn)品,飛利浦在全球15-19英寸市場(chǎng)保持。
曾經(jīng)的業(yè)界龍頭夏普近期排名落到老三,分析師認(rèn)為原因是產(chǎn)量難以提高、外包又沒(méi)有跟上。然而夏普排名雖降,好歹面板生產(chǎn)廠還是自己的；參與這場(chǎng)游戲的中國(guó)企業(yè)卻似乎一無(wú)所有,他們的品牌在平板電視市場(chǎng)上需要重建,資源卻顯得大為不足。
在全球平板電視市場(chǎng)上,韓國(guó)的三星、LG 也占據(jù)了近20％的市場(chǎng)份額。由于有面板生產(chǎn)的便利,韓國(guó)企業(yè)發(fā)力也是早晚的事情。在目前的排行榜上,中國(guó)的彩電廠商還在其他之列。
中國(guó)平板電視市場(chǎng)還沒(méi)有沉淀出穩(wěn)定的格局。國(guó)內(nèi)企業(yè)在銷量上超過(guò)八成,但是銷售額的市場(chǎng)份額就相對(duì)下滑,尤其是跨國(guó)巨頭銷售平板電視能帶來(lái)高額利潤(rùn),這一點(diǎn)國(guó)內(nèi)企業(yè)差距更大。畢竟,依靠利潤(rùn)率超薄的CRT彩電業(yè)務(wù)無(wú)法支撐日后與國(guó)外品牌的血拼。
類似索尼等跨國(guó)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)挑起價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)了業(yè)界的擔(dān)憂,因?yàn)檫@暗示了在平板電視市場(chǎng)上的新局面:主動(dòng)權(quán)可能不再掌握在中國(guó)企業(yè)的手里。在此前的CRT 彩電市場(chǎng)上,中國(guó)企業(yè)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)把跨國(guó)巨頭打得滿地找牙、疲于應(yīng)付的景象未必能夠重演。
來(lái)源：東方企業(yè)家