近幾天，由于銅的價(jià)格不斷提升，廣東的空調(diào)廠家作出了戰(zhàn)略聯(lián)盟的選擇，一方面為了應(yīng)對(duì)原材料的漲價(jià)的壓力，一方面應(yīng)對(duì)渠道商的壓力，市場(chǎng)上如何反應(yīng)，我們還需要觀察。但是這件事情本身讓我想起了多年前，美國(guó)學(xué)者諾薩貝斯·穆絲·坎特（Rosabeth Moss Kanter）曾經(jīng)提出的一個(gè)觀點(diǎn)“協(xié)作優(yōu)勢(shì)（Collaborative advantage）”，在她看來，具備卓越的建立和保持廣泛協(xié)作關(guān)系的能力，對(duì)提高公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有著重要的作用。
      沿著這個(gè)思路，我們可以這樣確定，離開競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)有效的方向是協(xié)作效應(yīng)。我們都很清楚，任何一個(gè)公司無法獨(dú)立的生存，它總是在一條明確的產(chǎn)業(yè)鏈條中，不同的企業(yè)聯(lián)合起來，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，這種關(guān)系我稱之為協(xié)同效應(yīng)。一家公司可以加入多種關(guān)系當(dāng)中，任何一種關(guān)系的合作者可能扮演許多不同的角色，為強(qiáng)烈和密切的協(xié)作是基于價(jià)值鏈的合作關(guān)系，這也正是我所關(guān)注的協(xié)同效應(yīng)。 我想從五星與百思買的合作中展開討論。
      百思買-五星的合資合作方式主要有以下4點(diǎn)：，利用五星的銷售網(wǎng)絡(luò)，百思買正式進(jìn)入中國(guó)家電零售渠道。第二，百思買與五星合資之后保留五星的品牌。第三，推進(jìn)雙方在銷售模式的相互合作。第四，擴(kuò)大百思買主要運(yùn)營(yíng)模式向五星的供應(yīng)及技術(shù)協(xié)作。
      全球化是戰(zhàn)略聯(lián)盟性質(zhì)的商業(yè)利益共同經(jīng)營(yíng)的重要原動(dòng)力之一。對(duì)于五星來說，與百思買的合作可以更有效地提升其專業(yè)零售品牌形象，而對(duì)百思買而言，更重要的是利用五星的龐大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，盡快了解中國(guó)市場(chǎng)。這些利益共同體的主體，曾是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，它們?yōu)榱藨?yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、尋求協(xié)力優(yōu)勢(shì)而聯(lián)合到一起。如果五星在原有的基礎(chǔ)上與家電專業(yè)零售商中的國(guó)美、蘇寧、永樂進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，無疑會(huì)陷入被動(dòng)，而百思買作為新進(jìn)入者挑戰(zhàn)中國(guó)成熟的家電專業(yè)零售商，也會(huì)帶來意想不到的困難。目前雙方選擇合資合作，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成協(xié)作關(guān)系，一方面可以避開雙方所面對(duì)的困境，另一方面又可以帶來全新的競(jìng)爭(zhēng)格局，很多人都認(rèn)為，兩者的結(jié)合無疑會(huì)使得專業(yè)連鎖業(yè)進(jìn)入一個(gè)多元化的競(jìng)爭(zhēng)階段，百思買和五星的結(jié)合，可以帶來一個(gè)期待：帶領(lǐng)家電營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)模式的徹底改變，是一個(gè)非常有效的選擇，百思買避開了與中國(guó)本土家電零售商的競(jìng)爭(zhēng)，五星避開了與中國(guó)本土同行的競(jìng)爭(zhēng)。協(xié)作效應(yīng)的條件和前提是，與具有互補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的伙伴建立聯(lián)盟，通過彼此協(xié)作取得相互的利益；這之中，了解和共享彼此的可互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)顯得尤為重要。
      早在2004年我在研究中國(guó)企業(yè)的模型中，就總結(jié)過的企業(yè)對(duì)于行業(yè)的理解。我一直認(rèn)為：對(duì)市場(chǎng)和外部環(huán)境能作出正確理解并運(yùn)用到所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)的所選擇的方向。
      任何一個(gè)企業(yè)都需要在與環(huán)境的互動(dòng)中求得發(fā)展，所有成功的企業(yè)都是在不斷地理解市場(chǎng)，創(chuàng)造新市場(chǎng)中成長(zhǎng)起來，“創(chuàng)造新市場(chǎng)”幾乎是每個(gè)企業(yè)迅速擺脫困境或是取得實(shí)效的超群的能力，表現(xiàn)在以下的特質(zhì)：
      ，明確市場(chǎng)走向
      * 創(chuàng)造并培養(yǎng)清晰的長(zhǎng)期市場(chǎng)意識(shí)，以獲經(jīng)營(yíng)成功。
      * 預(yù)見顧客和消費(fèi)者傾向及其改變需求，應(yīng)付非可控的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
      * 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)的演變以滿足未來需求。
      第二，創(chuàng)造新市場(chǎng)
      * 改變游戲規(guī)則，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置挑戰(zhàn)。
      * 搶在他人之前預(yù)測(cè)和抓住市場(chǎng)、產(chǎn)品和服務(wù)機(jī)會(huì)，了解外部環(huán)境和全球發(fā)展。
      * 有確定正確的進(jìn)退時(shí)機(jī)和手段的能力，這樣公司可獲新的長(zhǎng)期利潤(rùn)收益。
      蘋果公司這兩年正是這樣努力，結(jié)果在人們并沒有多少關(guān)注的數(shù)字娛樂產(chǎn)品中脫穎而出，一個(gè)小小的蘋果“mp3”產(chǎn)品就可以拯救一個(gè)龐大的公司，而聯(lián)想也創(chuàng)造性尋找到與IBM合作的機(jī)緣，有效地借助IBM的能力進(jìn)入全球市場(chǎng)。百思買和五星的合作，我也列入這一類的判斷中，我傾向認(rèn)為百思買和五星都在尋求進(jìn)入新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，如果不是用合作的方式，我相信兩個(gè)企業(yè)都能夠進(jìn)入市場(chǎng)，但是現(xiàn)在以互動(dòng)的方式進(jìn)入，則會(huì)讓我們有更大的期待。
      可見，創(chuàng)造新市場(chǎng)更重要地取決于企業(yè)家對(duì)市場(chǎng)和機(jī)會(huì)的敏銳程度，以及對(duì)待改變、接受創(chuàng)新的彈性。企業(yè)家在這方面的特質(zhì)，也影響著企業(yè)在面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)或是尋求積極突破的情況下，是否可以及時(shí)地調(diào)整戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。很多時(shí)候我們往往會(huì)將一個(gè)企業(yè)的成功歸結(jié)為這個(gè)企業(yè)“英明轉(zhuǎn)型”的決定——這個(gè)決定從哪里來的呢？是從廣泛的市場(chǎng)調(diào)研中得到的嗎？當(dāng)企業(yè)面對(duì)殘酷現(xiàn)實(shí)或是尋求發(fā)展突破時(shí)，他們?nèi)绾沃贫ㄐ碌膽?zhàn)略以取得勝利呢？——誠(chéng)實(shí)而努力地面對(duì)現(xiàn)實(shí)還是不夠。
      格蘭仕的下一步發(fā)展目標(biāo)要向全球制造的聯(lián)合營(yíng)銷中心甚至“跨行業(yè)的互動(dòng)式營(yíng)銷中心”。它的目標(biāo)并不是聯(lián)合降價(jià)促銷及單純的降價(jià)，而是一種新的營(yíng)銷模式的誕生；更確切地說，是將聯(lián)盟各方在渠道整合過程中，節(jié)省下來的利潤(rùn)空間讓給消費(fèi)者。在競(jìng)爭(zhēng)為激烈的家電行業(yè)，這個(gè)利益共同體通過規(guī)模化、專業(yè)化集中取得優(yōu)勢(shì)，將在營(yíng)銷手段上。
      對(duì)于中國(guó)家電零售業(yè)而言，也許我們還需要再進(jìn)一步判斷如何形成能夠脫離競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)作效應(yīng)。因?yàn)閰f(xié)作效應(yīng)的好處是更好地接近顧客。
      （作者系華南理工大學(xué)經(jīng)貿(mào)學(xué)院副院長(zhǎng) 博士生導(dǎo)師）